Wie ein Bundesliga-Abstieg zum Erfolg wurde

Dpok – von den Besten lernen

Der 1. FC Köln hat mit seiner Social-Media-Kommunikation den Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2018 gewonnen. Dabei lief die Bundesligasaison 2017/18 für den damaligen Erstligisten denkbar schlecht: Auf die anfängliche Zuversicht folgte die bittere Einsicht, den Abstieg in die zweite Liga nicht mehr verhindern zu können.

Eine Herausforderung nicht nur für die Spieler und den Verein, sondern auch für das Social-Media-Team. Mit Humor und Mut begleitete es das sportliche und emotionale Auf und Ab im Netz. Im Fragebogen erklärt Tobias Kaufmann, Medienleiter des Fußballvereins, was genau sein Team geleistet hat.

Können Sie kurz Ihr Projekt oder Ihre Kampagne beschreiben?

In unserem Fall ging es nicht um ein einzelnes Projekt oder eine einzelne Kampagne, sondern um eine Gesamtstrategie. Ausgehend von dem Ziel, den 1. FC Köln über Social Media in der ersten Europacup-Saison seit 25 Jahren auch für neue Zielgruppen interessant zu machen, hat sich im Laufe der Saison – leider – ein völlig anderes Ziel entwickelt. Es ging darum, über unsere Kanäle erst den Abstiegskampf und schließlich den unabwendbaren Abstieg so zu begleiten, dass ein würdevoller Gang in die zweite Liga möglich ist – ohne den Imageverlust und den Dauershitstorm, der mit sportlichem Misserfolg bei einem Bundesligisten einhergeht. Dies haben wir über alle Kanäle unter Berücksichtigung der jeweiligen Zielgruppen und Eigenheiten in die Tat umgesetzt und dabei unter anderem die Kampagnen #ReturnoftheGOAT (als es noch gut lief) und #durchetfüer (als es schrecklich lief) entwickelt.

Was hat Sie auf die Idee dafür gebracht?

Die Tabelle … nein, im Ernst: Der 1. FC Köln hat eine besondere Tonalität, besondere Fans und einen besonderen Stolz. Dass wir beispielsweise in der Rückrunde die bittere sportliche Situation mit der Kampagne #durchetfüer begleitet haben, hat sich wie selbstverständlich aus der Vereinshymne ergeben. Zudem haben wir die Emotionen der Fans sprechen lassen, die auch unsere Emotionen sind – schließlich ist der FC für die Mitarbeiter am Geißbockheim mehr als nur irgendein Job.

Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?

Das Besondere ist, dass wir entgegen der Logik der Fußballbranche nicht nur die positiven Emotionen im Europapokal genutzt, sondern auch aus einer sportlich katastrophalen Situation in der Kommunikation das Beste gemacht haben. Insofern bin ich sehr stolz auf mein Team, das in dem Bereich, in dem wir etwas zum Erfolg des Clubs beitragen können, gerade in einer für den ganzen Club bitteren Zeit erstklassige Arbeit abgeliefert hat. 

Was hat Ihr Projekt oder Ihre Kampagne bisher bewirken können?

Im Bereich Online hat der 1. FC Köln nach allen Kennzahlen die erfolgreichste Saison seiner Vereinsgeschichte hinter sich. Und noch wichtiger: Der FC ist mit hohen Sympathiewerten und einer kämpferisch-positiven Grundstimmung abgestiegen und hat sich seine Selbstironie und kölsche Authentizität bewahrt. Damit ist, was den Kommunikationsbereich betrifft, schon der Grundstein für die aktuelle Saison gelegt worden.

Würden Sie alles noch einmal genauso machen?

Vieles, aber bestimmt nicht alles. In einer Bundesliga-Saison mit Dauerkrise und Abstieg macht man auch in der Kommunikation Fehler. Wichtig ist, dass wir schnell daraus gelernt und uns angepasst haben, beispielsweise im Umgang mit Fan-Kritik. Und so sehr wir uns über den Preis für unsere Onlinekommunikation gefreut haben, ist auch klar: Wir hätten ihn sofort gegen den Klassenerhalt eingetauscht. Wichtig war und ist „aufm Platz“.