Ein Unternehmen startet eine kleine Kampagne und lizenziert ein Bild für den Titel der begleitenden Broschüre. Die PR-Abteilung begleitet die Aktion mit einer Pressemeldung und bietet das Bild kostenlos auf der Presse-Webseite zum Download an – hat aber vergessen, auch für diese Nutzung das Bild zu lizenzieren. Das Ende vom Lied: Das Unternehmen muss mehrere tausend Euro Strafe zahlen. Ein anderes Unternehmen gönnt sich ein Rebranding, muss aber feststellen, dass auch drei Jahre später nur ein Drittel seiner gut tausend Händler das neue Logo auf der Webseite zeigt.
Die beiden Fälle verdeutlichen die Komplexität, der sich die Unternehmenskommunikation bei Bildfragen ausgesetzt sieht. Was bei der Bestellung eines Fotos, beim Hochladen des Bildes ins Content-Management-System bis hin zum Posten auf Facebook & Co. zu beachten ist, soll dieser Beitrag klären.
Bald kommt die Blockchain?
Eine Vereinfachung der Prozesse verspricht im Übrigen die Blockchain-Technologie – auf den ersten Blick. Tatsächlich gilt das jedoch nur beim Thema Smart Contracts: Wenn ein Urheber „dem Netz respektive der Blockchain“ erlaubt, seine Bilder automatisch zu verkaufen, dann könnte auch ein Unternehmen überlegen, Smart Contracts für das Einkaufen und das Sichern eigener Bilder einzusetzen. Abgesehen davon bringt die Technologie keinen Mehrwert für Bilder, denn ein großes JPG in der Blockchain wäre schlicht zu teuer. Bis dahin sollten die folgenden Schritte und Tipps beachtet werden:
Seite 2: Machen Sie Nutzungshinweise kenntlich
Seite 3: Machen Sie die Presse-Webseite diebstahlsicher
Seite 4: Keine Verwirrung im Netz: Klären Sie die Rechte von Anfang an ab
Seite 5: Kontrollen Sie, wie und wo Ihre Bilder verwendet werden
1. Nutzungshinweise kenntlich machen
Auf der Presse-Webseite sollten die Nutzungshinweise immer leicht zu finden sein, ähnlich wie beim Waschzettel. (c) Getty Images/Tarzhanova
Die bereits erwähnte Pressestelle hatte ein Agentur-Bild als PR-Foto verschenkt, ohne es dafür zu lizenzieren. Zudem übersah sie, dass alle Meta-Informationen der Bildagentur noch in den IPTC-Daten standen und damit in vielen Programmen vom Windows-Datei-Explorer bis Adobe Photoshop angezeigt werden können.
Ältere Semester in der Pressearbeit erinnern sich an den sogenannten Waschzettel, den man auf die Rückseite der DIN-A5-großen Pressefotos klebte. Er umfasste die Nutzungshinweise an die Presse, in denen dokumentiert wird: Wie heißt das Bild? Was ist darauf zu sehen? Welche Geschichte wird erzählt? Und ganz wichtig: Wer hat das Foto gemacht/veröffentlicht? Muss der Fotografenname genannt werden? Und in welchem Zusammenhang darf das Bild (gegebenenfalls kostenlos) weiterverbreitet werden?
Das Prinzip des Waschzettels gilt noch heute. Wer diese Hinweise nicht gibt, verschenkt zwar schöne, bunte Pixel, erteilt aber keine Genehmigung zur Nutzung. Sprich: Das Bild dürfte aus bildrechtlicher Perspektive von niemandem weiterverbreitet werden. Die Nutzungshinweise sollten also auf der Presse-Webseite und in den IPTC-Daten der Bilder schnell zu finden sein.
2. Die Presse-Webseite diebstahlsicher machen
Es gibt Techniken, die verhindern, dass Bilder von der Webseite geklaut werden. (c) Getty Images/kaptnali
Wer viele Bilder auf seiner Webseite zeigt und häufig Diebstahl zum Opfer fällt, kann überlegen, sie „abzuschließen“. Früher wurde dafür einfach ein transparentes Gif auf eine Ebene vor der HTML-Seite gelegt. Wer dann mit rechter Maustaste und „Bild speichern unter…“ an das jeweilige Bild wollte, speicherte nur das Gif. Weil dieser Schutz aber leicht zu knacken ist, gibt es heute die Möglichkeit, Bilder, ähnlich wie Youtube-Clips, in die Webseite einzubetten. Es werden also keine JPGs mehr auf dem Webserver gespeichert, sondern viele kleine Dateien gestreamt und der Browser vor einem Screenshot geschützt. Das können dann nur noch Profis knacken.
Zudem lassen sich interaktive Ebenen in das Bild einbauen oder verschiedene Formate für die einzelnen Ausgabemedien inklusive Social Media generieren, zum Beispiel mit der Artikel-Headline als Text auf dem Bild. Ältere Techniken wie unsichtbare Wasserzeichen oder das transparente Gif lassen sich da viel zu leicht durch Screenshots aushebeln.
3. Rechte von Anfang an abklären
Von Anfang an sollte klar sein, ob bei einer Verwendung des Bildes auch der Fotograf namentlich genannt werden muss. (c) Getty Images/XtockImages
Die Zahl der unternehmenseigenen Bild- oder Asset-Datenbanken nimmt zu, denn die Technik wird immer besser und günstiger. Fotografen sind es mittlerweile gewohnt, Bilder gleich direkt in die Datenbank zu liefern. Zugleich lassen sich die Systeme leicht mit dem Content-Management-System, dem Produkt-Informationssystem oder mit den Photoshop- und Indesign-Programmen der Gestalter im Unternehmen und den betreuenden Agenturen verbinden. Hier werden viele Schritte automatisiert. Deshalb lohnt es sich, die Schnittstellen zu definieren und dabei auf rechtliche Aspekte zu überprüfen: Wo werden welche Bildgrößen und -ausschnitte benötigt? Wer darf Bilder überhaupt herunterladen und einsetzen? Welche Metadaten sollten in die Bilder mitgeschrieben werden?
So können auch die Namen der Fotografen automatisch ausgespielt werden, falls ein Bildnachweis erforderlich ist. Denn die fehlende Namensnennung ist sehr oft noch Grund für Fotografen, zu klagen. Bildagenturen wie Getty Images, Shutterstock, Adobestock (vormals Fotolia) erwarten, dass bei einem Posting ihrer Bilder bei Facebook entweder der Fotografenname genannt wird oder das Unternehmen deutlich als Absender zu sehen ist: Logo, Name, Überschrift des dazugehörigen Posts – aber ein „nacktes“ Agenturbild sollten Unternehmen auf keinen Fall posten.
Dahinter verbirgt sich ein Problem, dem man sich nicht nur beim Zeigen der Bilder stellen sollte, sondern gleich beim Anlegen des Fotografen-Vertrags: Muss der Name genannt werden? Dürfen die Bilder auch an Dritte weitergegeben werden? Und müssen diese Dritte dann den Fotografennamen nennen? Sind diese drei Aspekte nicht mit dem Fotografen geklärt, verstößt der Auftraggeber gegen das Urheberrecht, oder eben die Dritten – Händler, Blogger, Facebook-Nutzer, kurzum alle, die das Bild teilen –, denen das Bild zur Nutzung weitergegeben wurde. Denn sie haben keine Erlaubnis des Fotografen, das Bild ohne Namensnennung zu zeigen.
4. Bildnutzungen kontrollieren
Wie sichtbar die Pressefotos im Netz sind, kann bereits eine einfache Google-Suche klären. (c) Getty Images/flyparade
Es gibt viele Anlässe, Fotografen für die Unternehmenskommunikation arbeiten zu lassen: wichtige Events, neue Produkte, Angebote oder Ideen – und genauso viele Kommunikationskanäle: Pressearbeit, Intra- und Internet, Social Media und viele andere Situationen, in denen Bilder „aus der Hand gegeben“ werden, egal ob Logo, Foto oder Illustration.
Es gibt mindestens genauso viele Gründe, herauszufinden, wo „meine“ Bilder eingesetzt werden. Nutzt der Händler noch mein altes Logo? Werden meine Pressefotos von meiner Konkurrenz genutzt? Oder arbeitet die Konkurrenz mit den gleichen Stock-Fotos? Wie sichtbar sind die Pressefotos im Netz?
Eine Möglichkeit, die Antworten herauszufinden, ist eine klassische, aber langwierige Google-Bildersuche. Alternativ gibt es Anbieter, die für Unternehmen, aber auch für Fotografen und Bildagenturen, als Spürhunde für unerlaubte Nutzungen im Netz unterwegs sind. Sie können zudem soziale Netzwerke wie Facebook und andere Ecken des Netzes ausleuchten. Schließlich ist es die Mischung aus handwerklich sauberer PR-Arbeit und neuen digitalen Tools, mit der ein Unternehmen seine Bilder sicher veröffentlichen und gleichzeitig kontrollieren kann.
