Das Weihnachtsfest steht vor der Tür: Grund genug für zahlreiche Unternehmen, ihre schwersten PR-Geschütze aufzufahren. Viel Zeit und Mühe fließen Jahr für Jahr in Weihnachtskampagnen, doch nicht immer zahlt sich das aus. Einige Firmen haben zu Weihnachten PR-technisch schon gehörig ins Klo gegriffen – man frage nur die Werbeabteilung von Milka.
Auch die eine oder andere Kommunikationsmaßnahme aus der Politik erwies sich im Nachhinein als Fehltritt – davon kann beispielsweise die SPD ein (Weihnachts-)Lied singen. Zu guter Letzt sind Medienprofis wie der „Welt“-Chef Ulf Poschardt zu Weihnachten nicht vor kommunikativen Fehltritten gefeit. Einige der schönsten PR- und Social-Media-Fehltritte zum Fest haben wir hier zusammengetragen.
1. Müller Milch setzt zum Fest auf nackte Haut
Zu Weihnachten 2015 setzte Müller Milch auf Nostalgie. Damit kann man zum Fest der Liebe wenig falsch machen, dachte man sich wohl – was sich als Fehleinschätzung erweisen sollte. Die Ausgangssituation: Die Milchflaschen der Marke erhielten ein neues, weihnachtliches Design, und zwar im Stil der fünfziger Jahre. Das Problem: Die Flaschen zierten Pin-up-Models – leicht bekleidete Damen, die sich auf dem Flaschenbauch räkelten.
Rassistisch, Sexistisch, Ekelhaft: das ist die deut. Milchwirtschaft
via @LAUTschrift#ichkaufdasnicht #Muellermilch pic.twitter.com/UJj3JG2w4M
— Zuher Jazmati (@zuherjazmati) November 12, 2015
Zu allem Überfluss handelte es sich im Fall der Geschmacksrichtung „Schoko“ auch noch um eine schwarze Frau – „Sharon Sheila Schoko“, um genau zu sein – die ihre offenbar nackte Brust mit einem Schokoladenstück bedeckte. Kein Wunder, dass die Idee bei den Kunden nur begrenzt gut ankam. „Nicht mehr zeitgemäß“ war noch der freundlichste Vorwurf, der die Marke in den sozialen Medien erreichte. „Rassistisch, sexistisch, ekelhaft“ – dieser Kommentar trifft eher die allgemeine Grundstimmung.
Der Konzern wollte die Kritik nicht auf sich sitzen lassen: Die Darstellungen seien „weitaus weniger freizügig als das, was seit Jahren oftmals in Anzeigen, TV-Sports und quer durch alle Medienformen täglich an nackter Haut zu sehen ist“. Besonders gegen den Vorwurf des Rassismus wehrte man sich entschieden: Hätte man „ausschließlich weiße Motive verwendet“, hätte sich das Unternehmen „die gleichen falschen Vorwürfe gefallen lassen müssen“. Am Ende kannte Müllers „Misogynie-Milch“, wie sie der Frauenrechtsverein Pinkstinks in einer Petition gegen das neue Flaschendesign betitelte, jedenfalls fast jeder. Also doch eher PR-Coup als PR-Fail?
2. „SPD-Gesetze“ unterm Tannenbaum
Im Allgemeinen hat die Politik zu Weihnachten weitestgehend Sendepause. Besonders im Familienkreis sind politische Debatten über Gans und Klößen generell eher tabu. Nicht so bei der SPD, die es 2018 selbst zum Fest nicht lassen konnte, ihre Social-Media-Follower mit sozialdemokratischen Botschaften zu beglücken.
In den sozialen Medien teilte man daher mehrere weihnachtliche Bilder, die die „SPD-Gesetze“ – also die von der SPD durchgesetzten Ziele – in den Mittelpunkt rückten, die am 1. Januar 2019 in Kraft treten sollten. Der dazugehörige Slogan: „Was Sozis an Weihnachten besonders lieben: Debatten unterm Tannenbaum“.
Eines der dazugehörigen Motive zeigte beispielsweise einen Großvater, der seine Enkelin über die SPD-Ziele abfragte. Ein weiteres Motiv zeigte eine Familie mit Festtagsbraten und war beschriftet mit „Erst essen wir, dann reden wir über die SPD-Gesetze, die am 1.1.2019 in Kraft treten – und dann machen wir es uns gemütlich!”
Gänsekeule: 9,29€
Klöße: 1,99€
Rotkohl: 0,69€
Rotwein: 3,99€
Hartz IV-Regelsatz für Ernährung pro Tag: 4,85€
SPD-Humor: Unbezahlbar. https://t.co/WAuTVpnMf7
— Daniel Schwerd (@netnrd) December 25, 2018
Die Reaktionen auf diese wenig subtile Eigenwerbung fielen – kaum überraschend – eher spöttisch aus. Ein Kommentator fragte zum Beispiel, ob es in der SPD-Klientel der Arbeitslosengeldempfänger tatsächlich die finanziellen Mittel für Gans und Wein zu Weihnachten gäbe. Andere machten sich über das Layout der Bilder lustig. Wieder andere zeigten sich resigniert über den Social-Media-Umgang der Partei im Allgemeinen: „SPD und Social Media sind einfach keine Freunde“, twitterte ein Nutzer.
3. Milkas Casting-Aufruf trifft nicht jedermanns Geschmack
Einer der aktuellsten Fremdschäm-Momente fällt zwar nur mit viel Wohlwollen in die Vorweihnachtszeit (nämlich in den August 2019). Der Weihnachtsbezug ist aber unbestreitbar. Damals suchte der Schokoladenhersteller Milka mithilfe einer britischen Casting-Agentur ein Mädchen für seinen Weihnachtswerbespot. So weit, so normal. Die Probleme der Marke begannen jedoch, als die genaue Formulierung des Aufrufs bekannt wurde.
Das gesuchte Mädchen solle zwischen neun und elf Jahren alt sein, dürfe sich aber noch nicht in der Pubertät befinden, hieß es dort beispielsweise. Vor allem aber dürfe es nicht rothaarig sein und kein Übergewicht haben – es handele sich schließlich um eine Schokoladenwerbung.
Just look at this casting wording for a 9-11 YEAR OLD!! pic.twitter.com/HcQeOhz0eZ
— Helen Raw (@helenraw) August 8, 2019
Milkas Casting-Anforderungen riefen die Twitter-Gemeinde auf den Plan. Die Formulierungen seien sexualisierend und würden Stereotypen bedienen, empörten sich viele. Einige riefen sogar zum Boykott gegen den Schokoladenhersteller auf.
Milka ließ daraufhin verlauten, dass die Anzeige nicht dem entsprochen habe, was mit der Agentur ausgemacht worden sei. Diese postete sogleich eine veränderte Version des Aufrufs – entschuldigte sich aber nicht für die ursprüngliche Wortwahl. Erst nachdem mehrere britische Medien über den Fall berichtet hatten, gab die Agentur eine Erklärung ab: „Wir lagen falsch, und es tut uns leid“.
4. Kirche verschreckt Poschardt mit „Juso“-Content
Einen Social-Media-Fehltritt erlaubte sich zu Weihnachten 2017 auch „Welt“-Chefredakteur Ulf Poschardt. Offenbar unbeeindruckt vom weihnachtlichen Kirchenbesuch twitterte er am 25. Dezember: „Wer soll eigentlich noch freiwillig in eine Christmette gehen, wenn er am Ende der Predigt denkt, er hätte einen Abend mit den Jusos bzw. der Grünen Jugend verbracht?“.
Wer soll eigentlich noch freiwillig in eine Christmette gehen, wenn er am Ende der Predigt denkt, er hat einen Abend bei den #Jusos bzw. der Grünen Jugend verbracht?
— Ulf Poschardt (@ulfposh) December 24, 2017
Die Reaktion der so Verunglimpften – sowie vieler anderer Twitter-Nutzer, die mit Poschardts Aussage nichts anfangen konnten, ließ nicht lange auf sich warten. Simone Peters, die damalige Bundesvorsitzende der Grünen, zeigte sich beispielsweise ganz angetan von der beschriebenen Kirchenbotschaft: „Dann sollte ich tatsächlich mal wieder in eine Christmette gehen. Hört sich gut an“, twitterte sie.
So humorvoll reagierte nicht jeder. Der heutige Bundesdatenschutzbeauftragte Ulrich Kelber von der SPD warf Poschardt „ein beängstigend nach rechts unten verschobenes Koordinatensystem“ vor. Was ihm denn sonst wichtig wäre, wenn Barmherzigkeit, Nächstenliebe und die Bewahrung der Schöpfung als christliche Inhalte stören würden, wollte er außerdem wissen.
Der Rest der Social-Media-Sphäre reagierte überwiegend spöttisch auf Poschardts Äußerungen. Der Hashtag #PoschardtEvangelium rangierte mehrere Tage lang in den Twitter-Trends – Bibelpassagen wurden darunter in neoliberalem Stil überarbeitet. Ob die heftigen Gegenreaktionen einer der Gründe waren, warum sich der „Welt“-Chef kürzlich (vorübergehend?) von Twitter verabschiedete?
5. Coca-Cola: 1 – AfD: 0
In der Weihnachtszeit 2018 tauchte in Berlin ein vermeintliches Coca-Cola-Plakat auf. Darauf zu sehen waren der unvermeidliche Cola-Weihnachtsmann sowie der Schriftzug „Für eine besinnliche Zeit: Sag‘ Nein zur AfD!“. Fans der Partei liefen selbstverständlich Sturm gegen die Provokation, witterten sogar schon einen „Angriff auf die Demokratie“ und riefen zum Boykott gegen den Getränkehersteller auf.
Wie sich herausstellte, stammte das Plakat nicht wirklich von Coca-Cola, sondern von einer Künstler-Gruppe. Statt sich aber von der Botschaft zu distanzieren, signalisierte Patrick Kammerer, PA- und Kommunikationschef des Unternehmens, dezent Unterstützung. „Nicht jedes Fake muss falsch sein“, twitterte er – was wiederum vom offiziellen deutschen Twitter-Account der Marke geteilt wurde.
Nicht jedes Fake muss falsch sein. https://t.co/IAH8t8k7AT
— Patrick Kammerer (@PatrickKammerer) December 3, 2018
Als Antwort twitterte die AfD kurz darauf ein digital erstelltes Bild, das eine Pro-AfD-Botschaft verbreitete – diesmal vorgeblich von Pepsi gesponsert. Der Schuss ging jedoch nach hinten los: Pepsi distanzierte sich „ausdrücklich von dieser parteipolitischen Vereinnahmung“ und kündigte sogar an, rechtliche Schritte gegen die Partei zu prüfen.
