Herr Meck, Mitte Oktober waren die Hamas-Morde in allen Magazinen das Titelthema. Da ich* auf dem Weg in den Urlaub war, wollte ich auch etwas Positives lesen. Ich habe mir dann am Flughafen aufgrund eines Porträts über London den „Focus“ gekauft. Bin ich ein typischer Leser?
Meck: Womöglich ja. „48 Stunden“ in einer attraktiven Stadt ist ein wiederkehrendes Format. Es wird generell gerne gelesen. Höchstwahrscheinlich ist es das Bedürfnis der „Focus“-Leser, hin und wieder mal Wochenend-Trips zu machen.
Inwieweit erwarten „Focus“-Leser, in Ihrem Magazin etwas über solche weichen Themen zu finden?
Lifestyle-Themen sind seit jeher Bestandteil des „Focus“. Alle Auswertungen und die Marktforschung zeigen aber, dass unsere Leser am liebsten Politik, Wirtschaft und Wissenschaft lesen und diese Themenfelder auch mit der Marke verbinden. Wir sind kein Lifestyle-Medium, sondern ein Nachrichtenmagazin. Das Image wollen wir weiter stärken. Im Vergleich zu den anderen Magazinen wird uns die höchste Wirtschaftskompetenz zugetraut. Politik und Wissen sind ebenfalls Themen, die stark mit „Focus“ assoziiert werden.
Ihre Mediadaten sagen, 41 Prozent der Leser seien zwischen 20 und 49 Jahre alt. Sie verdienen besser als der Durchschnitt. 68 Prozent sind männlich. Warum ist das so?
Meck: Da unterscheiden wir uns nicht groß von anderen Nachrichtenmagazinen. Dass unsere Leser eher gut verdienen, ist bei uns und auch bei „Focus Money“ so. Dort gewinnen wir am stärksten bei Frauen und sind inzwischen der Finanztitel mit dem höchsten Frauenanteil. Beim „Focus“ haben wir auch Geschichten, die Frauen ansprechen und von diesen sehr ernst genommen werden. Eines der ersten Titelthemen, die Franziska (Anmerkung: Franziska Reich, die zweite Chefredakteurin) und ich zu verantworten hatten, war eine sehr spektakuläre Recherche über häusliche Gewalt. Wir hatten 45 Frauen auf dem Cover, demnächst ist ein Follow-up geplant. Für viele Frauen war diese Ausgabe das erste Mal, dass sie zum „Focus“ gegriffen haben. Um Frauen zu erreichen, müssen wir Geschichten generell anders erzählen: weniger von den Institutionen und mehr von der Perspektive des Publikums her.
Weshalb sollte man den „Focus“ am Kiosk kaufen? Was machen Sie anders oder besser als Ihre Wettbewerber „Spiegel“, „Stern“ und die „Zeit“?
Meck: Unser Anspruch ist es, dass unsere Leser erfahren, was in der Woche passiert ist und was in der nächsten Woche läuft. Wir ordnen die Geschehnisse ein und liefern die Fakten dazu. Uns geht es weniger um Gefühle und Stimmungen. Ein Teil unseres Nutzwertes ist, dass wir die Leser wappnen für das Gespräch am Abend und für das ganze Wochenende. Sie können sich eine Meinung bilden und mitdiskutieren.
Der „Spiegel“ kommt aus dem investigativen Journalismus. Der „Stern“ ist stark bei Reportagen und hatte immer schon eindrucksvolle Fotos. Was ist die spezielle „Focus“-Handschrift?
Meck: Wir sind in diesem Konzert die liberal-bürgerliche Stimme. Der „Focus“ ist der Zukunft tendenziell positiv zugewandt. Wir sind gut gelaunt, nicht miesepetrig, aber auch nicht naiv, sondern kritisch. Unsere Haltung ist die, dass es in der Welt vorangehen kann. Dass es bei Technik und Forschung Fortschritte gibt und nicht jeden Tag die Welt untergeht. Letztlich ist „Focus“ Begleiter, Ratgeber und Inspiration für alle, die neugierig auf die Welt schauen.
Welche Kriterien muss eine Story bei Ihnen erfüllen?
Meck: Gute Geschichten haben eine Hauptfigur, eine These und am besten auch eine Nachricht. Zur „Focus“-Historie gehört, dass es immer eine zweite Infoebene gibt. Beispielsweise in Form von Infografiken und starken Fotos.
Ein Magazin wie der „Focus“ muss sich weiterhin am Kiosk verkaufen. Wie wichtig ist in diesem Zusammenhang die Titelseite? Dürfte es viermal hintereinander einen Politiktitel geben?
Meck: Wir bemühen uns, dass dies nicht der Fall ist. Wenn aber viermal hintereinander politisch viel los ist, kann es auch jedes Mal ein Titel zur Politik sein. Wir wollen aber auch regelmäßig Wirtschaftstitel machen. Als das Heizungsgesetz diskutiert wurde, haben wir natürlich einen Heizungstitel gemacht. Wir sagen aber nicht, jedes Jahr im Mai müssen wir einen Heizungstitel haben. Was es gibt, sind Konjunkturen: Zu Jahresbeginn häufen sich Diät-Titel. Im Sommer Mallorca- und Sylt-Geschichten.
Unsere Zielgruppe sind Kommunikatorinnen und Kommunikatoren. Sie kennen sicherlich folgende Frage: Wie kommt man in den „Focus“ rein? Was sind für Sie relevante Wirtschaftsgeschichten?
Meck: Eine gewisse Brisanz ist gut. Wenn irgendwo nur eitel Sonnenschein herrscht, muss ein Unternehmen andere Wege finden, als zu einem Nachrichtenmagazin zu gehen. Als Wochenheft können wir nicht den Anspruch haben, alles abzudecken und jede Bilanzzahl abzubilden wie das „Handelsblatt“ oder die „Börsenzeitung“. Wir wollen Geschichten, die ein breiteres Interesse hervorrufen. Wenn beispielsweise eine KI-Revolution ansteht, suchen wir Unternehmen aus dieser Branche. Natürlich helfen die Bekanntheit einer Marke und gute Köpfe.
Sie hatten kürzlich ein Interview mit dem BMW-Chef. Unternehmen überlegen sich genau, wo sie ihre CEOs sprechen lassen. Inwieweit ist es Ihr Anspruch, solche Spitzenmanager zu bekommen?
Meck: Wenn die CEOs interessant und relevant sind, machen wir etwas zu ihnen. Wir hatten unter anderem Oliver Blume von Volkswagen/Porsche und Christian Sewing von der Deutschen Bank. Unser Anspruch ist schon, die Leute aus der ersten Liga zu bekommen.
Wenn Sie solche Interviews führen: Welche Flughöhe muss der Aufhänger haben?
Meck: Mit Christian Sewing würde ich nicht darüber sprechen, ob Girokonten 20 Cent billiger oder teurer werden. Das muss schon CEO-Flughöhe sein. Ich würde dann eher diskutieren, wie es mit Europa und den Banken weitergehen muss. Neulich hatte ich die Merck-Chefin Belén Garijo im Interview. Da war die Überschrift „Frauen haben es in Deutschland besonders schwer“ und nicht „Die Pharmasparte hat einen Blockbuster, der die Quartalszahlen aufhübscht“. Im Interview mit der Biontech-Chefin wollen die Leute wissen, ob Krebs zu besiegen und es möglich ist, ohne Chemotherapie auszukommen. Es muss gesellschaftlich und politisch relevant sein.
Der „Focus”-Titel „Die Krebsrevolution” beinhaltete unter anderem ein Interview mit den Biontech-Gründern Uğur Şahin und Özlem Türeci über die Behandlungsmöglichkeiten von Krebs. © Focus; Grafikgestaltung: Quadriga Media Berlin
Sie leiten die Redaktion gemeinsam mit Franziska Reich. Im Editorial wechseln Sie sich wochenweise ab. Wie arbeiten Sie beide zusammen?
Meck: Wir stimmen uns täglich ab. Franziska hat den besonderen Blick auf Politik; ich auf Wirtschaft. Es geht aber nicht nur darum, das Blatt zu machen. Wir haben auch digitale Projekte, die wir gemeinsam vorantreiben, wie aktuell unser neues Newsletter-Angebot. Wie überall in dieser Position gibt es zahlreiche managementmäßige Termine oder Treffen mit Anzeigenkunden. Da wechseln wir uns ab oder nehmen sie gemeinsam wahr. Ich habe zusätzlich noch die Chefredaktion bei „Focus Money“.
Für viele verwirrend ist die Verbindung des Magazins „Focus“ zu „Focus Online“. Wie ist genau die Aufteilung?
Meck: Das sind zwei getrennte Redaktionen. Die „Focus Online“-Kollegen spielen ihre Stärken aus. Wir unsere. Deren Strategie ist, eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Das machen sie auch sehr gut. Wir tauschen uns regelmäßig aus, welche Inhalte sie von uns verwenden können. So profitieren sie von unseren tiefgründigen Hintergrundgeschichten und wir können die Reichweite von „Focus Online“ zusätzlich für die Verbreitung unserer Inhalte nutzen.
Welche Mitsprachemöglichkeiten haben Sie als Chefredakteur des Magazins im Online-Bereich?
Meck: „Focus Online“ hat eine eigene Chefredaktion. Wie gesagt, tauschen wir uns natürlich aus. Aber ich rufe nicht das Newsdesk von „Focus Online“ an und frage, warum nicht der FC-Bayern-Trainer ganz oben läuft.
Ist es nicht ein Nachteil für das gedruckte Magazin und für Sie, keine digitale Hoheit über Marke und Inhalte zu haben?
Meck: Unsere Strategie ist, dass wir zusätzlich ein eigenes Digitalangebot aufbauen: Newsletter und in der zweiten Ausbaustufe Paid-Angebote, die wir digital an das Publikum herantragen wollen – neben dem reichweitenorientierten Angebot von „Focus Online“.
Bei „NZZ“ und „Welt“ fällt auf, dass sie sich Leute holen, die als Marke eigene Reichweite mitbringen. Bei Ihnen übernimmt diese Funktion Jan Fleischhauer, der oft Social-Media-Battles lostritt. Welche Rolle spielen Kolumnisten wie Fleischhauer für den „Focus“ als Marke?
Meck: Der Trend geht dahin, dass Köpfe wichtig sind. Das Publikum will zu diesen eine Beziehung aufbauen und wissen, was das für ein Mensch ist, der da schreibt. Jan Fleischhauer ist für uns natürlich ein Aushängeschild und jemand, von dem die Marke „Focus“ profitiert.
Nach der „Correctiv“-Recherche über das Treffen rechter Kreise in Potsdam haben sich zahlreiche CEOs zur Demokratie, zu Rechtsextremismus und teilweise zur AfD geäußert. Medien wie „Handelsblatt“, „Zeit“ und „Spiegel“ haben von der Wirtschaft gefordert, jetzt Stellung beziehen zu müssen. Welche Erwartung haben Sie an die Haltung von Unternehmen und CEOs?
Meck: Wir hatten im „Focus“ den ersten CEO, der sich zur AfD geäußert hat, als es noch nicht hip war. Das war Martin Daum von Daimler Truck. Er hat gesagt, die AfD schade unserem Wohlstand. Ich hatte mit CEOs schon häufig Debatten zu Haltung, weil sie sich immer beklagen, Medien seien ihnen gegenüber zu negativ und antikapitalistisch. Denen, die ich für eloquent und schlau halte, habe ich geraten, dass sie auch mal in Talkshows gehen müssen. Dann heißt es oft, sie könnten dort nichts gewinnen und würden als die Bösen vorgeführt. Dennoch halte ich es für wichtig, dass CEOs häufiger in Talkshow-Formaten auftreten. Sie sollen sich nicht in jede parteipolitische Diskussion einmischen, das ist nicht ihre Aufgabe. Bei entscheidenden gesellschaftlichen Fragen kann man aber erwarten, dass sie sich positionieren.
Man kann als Unternehmen und CEO Haltung auch inflationär einsetzen.
Meck: Was ich als Zuschauer nicht brauche, ist Gratismut. Relativ billig Zustimmung einfordern, wenn man nichts verlieren kann.
Gratismut und Statements, wie man sei für Toleranz und Vielfalt gibt es auch jetzt wieder. Einige CEOs wie der von Ihnen erwähnte Martin Daum oder der Chef von Evonik haben sich allerdings sehr explizit zur AfD geäußert. Gibt es einen Wandel, sich mehr zu trauen?
Meck: Das nehme ich so wahr. Wir haben eine Geschichte mit CEOs und Ökonomen gemacht: „Wie gefährlich ist die AfD?“ Da fragen wir unter anderem Christian Sewing von der Deutschen Bank, warum er sich jetzt äußert und nicht bereits vor ein paar Monaten. Seine Begründung lautet, dass das Thema a) relevanter geworden ist und b) Investoren beim Weltwirtschaftsgipfel in Davos oft von ihm wissen wollten, ob man in Deutschland noch investieren könne und wie fremdenfeindlich es hier ist.
Abschließend noch zwei Fragen zur Kommunikation: Wie viel Spaß macht es Ihnen, ein Interview mit einem CEO autorisieren zu lassen?
Meck: Das ist sehr unterschiedlich. Mit den richtigen Profis macht es tatsächlich Spaß. Wenn man es nicht mit Profis zu tun hat, kann es sehr mühselig sein. Dann führt man ein solches Interview aber auch nur einmal. Manchmal hilft es auch zu sagen, dass wir die Seiten auch anders füllen könnten.
Gibt es generell etwas an PR, das Sie nervt?
Meck: Mich stört es sehr, wenn Pressestellen nicht reden wollen und man alle Anfragen schriftlich stellen muss. Und dann erhält man als Antwort etwas zurück, was offensichtlich von einem Sprechzettel kommt. Dieses wahnsinnig Unsouveräne und Bürokratische hat zugenommen. Ich möchte Einordnung und Hintergründe. Sonst ist mir meine Zeit zu schade.
*Die erste Frage stellte Volker Thoms.
Hinweis: Georg Meck ist am 24. April Teilnehmer einer Panel-Diskussion auf der Konferenz CEO-Kommunikation. Veranstalter ist die Depak.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Extern. Das Heft können Sie hier bestellen.
