Neben den klassischen Pressesprecher*innen, die Pressemitteilungen schreiben und Medienanfragen beantworten, sitzen heute Kolleg*innen, die sich mit völlig anderen Aufgaben beschäftigen. Das Team zum Beispiel für ein TikTok-Video briefen oder dieses selbst drehen. Beim Tochterunternehmen in Spanien anfragen, welche Probleme es mit der Arbeit im Homeoffice gibt, und daraus einen Intranet- und App-Text formulieren. Ein digitales Event planen, den Social-Post eines Vorstands vorbereiten oder eine Kommunikationsstrategie inklusive Marketingaktionen für einen Produktlaunch entwerfen. Nie waren die Aufgaben und Themen in der Kommunikation vielfältiger.
Entsprechend ändern sich die Kompetenzen, die man für Stellen in der Kommunikation benötigt. Manchmal sind Generalisten gefragt. Häufig bedarf es Spezialkenntnisse. Vier Personen berichten, was ihren Arbeitsalltag ausmacht.
Der Head of Social Media
Kai Strehler arbeitet in seinem Job eng mit der Pressestelle zusammen. Mit Journalist*innen hat er selbst seltener zu tun: Als Head of Social Media der Deutschen Bahn legt er fest, welche Themen auf welchen Social-Media-Kanälen des Unternehmens landen – und wie sie dort aufbereitet werden. „Wir übersetzen quasi die klassische Kommunikation der Bahn auf unsere Kanäle und überlegen: Was davon ist für unsere Follower interessant und auf welchen Kanälen können wir das simpel und verständlich umsetzen?“ Zur Auswahl stehen Twitter, Facebook, Instagram, Youtube – und seit Neuestem auch TikTok. Den Kanal bespielt ein Team junger Kolleg*innen aus Kommunikation und Marketing.
Auf eine Agentur hat Strehler verzichtet. „Wir haben hier sehr viele kompetente Leute“, sagt er. „Wenn man dem Team Chancen und Freiheiten bietet, kommen einfach die besten Sachen dabei heraus.“ Strehler lässt nicht nur seinem Team viele Freiheiten. Auch er habe „maximale Freiheit“, sagt er: „Ich habe mich selbst ein bisschen gewundert, wie viel wir machen und ausprobieren können.“ Bevor er im November 2019 zur Bahn wechselte, hatte er rund sechs Jahre lang für das US-amerikanische Medienunternehmen „Vice“ gearbeitet, zuletzt als Marketing-Direktor für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Dort war er für die Social-Media-Kanäle und das Audience Development des Magazins verantwortlich.
Bei der Deutschen Bahn ist Strehlers Team nun Teil des Newsrooms, in dem die Themen gesteuert werden. Der Newsroom koordiniert und produziert die klassische Pressearbeit, TV und Audio. Auch die Krisenkommunikation wird von hier gesteuert. Die Leiterin Pressestelle, Newsroom und Social Media ist Anja Bröker. Zu Strehlers Team gehören mit ihm neun Personen. Zwei davon machen Videos, zwei weitere Grafik. Bei der Deutschen Bahn war es Strehler von Anfang an wichtig, mit Ironie und Augenzwinkern zu arbeiten. Das geht bei TikTok natürlich besonders gut. Ihr erstes Video in dem Netzwerk hat die Bahn am 1. Juni gepostet. Darin erklingt die Durchsage: „Auf Gleis 11 fährt ein: Der TikTok-Kanal der Deutschen Bahn, mit dreijähriger Verspätung. Vorsicht bei der Einfahrt.“
TikTok hat für Strehler „ein Riesenpotenzial“. Die Bahn könne hier noch einmal eine andere Zielgruppe ansprechen als auf den sonstigen Kanälen – und vor allem in einer anderen Tonalität. Twitter sei eine viel kritischere Plattform. „Wir wollen nicht nur vorsichtig und auf Nummer sicher kommunizieren.“ Dazu sei es wichtig, sich regelmäßig mit den anderen Teams auszutauschen. „Man muss sich absprechen“, sagt Strehler. „Wir twittern nicht einfach drauflos, ohne dass die Pressestelle es weiß.“ Wenn in den Sozialen Medien eine große Diskussion zu einem bestimmten Thema laufe, mache es manchmal keinen Sinn, mit einem anderen Thema rauszugehen. Social-Media-Debatten trägt Strehler auch an andere Teams heran. So können alle voneinander lernen.
Die Newsroom-Leiterin
Auch die Stadt Köln organisiert ihre Kommunikation seit vergangenem Oktober in einem Newsroom. „Unser Ziel war es, weniger reaktiv zu arbeiten und mehr in die planbare, proaktive Kommunikation zu kommen, eigene Themen und Schwerpunkte zu setzen“, sagt Renate Bauer, die den Newsroom leitet. Die Newsroom-Struktur sieht vor, dass es themen- und kanalverantwortliche Mitarbeitende gibt, die Inhalte und Formate von den Themen ausgehend planen und sie dann auf die Kanäle verteilen. Vorher existierten Pressestelle, Öffentlichkeitsarbeit und Onlineredaktion nebeneinander. Gerade die Pressestelle habe häufig reaktiv gearbeitet, sagt Bauer.
Im Newsroom findet ein ständiger Austausch auf verschiedenen Ebenen statt. In Köln sieht die Struktur so aus: Amtsleiter und Pressesprecher der Stadt Köln sowie der Oberbürgermeisterin ist Alexander Vogel. Ihm untergeordnet sind die Abteilungen Onlineredaktion, Öffentlichkeitsarbeit und Newsroom, in den auch die Pressestelle integriert ist. Zum Newsroom gehören außerdem das Themenmanagement und die Bereiche Interne und Digitale Kommunikation. Letztere umfasst wiederum Social-Media-Kanäle, Apps und die Homepage. Zum Newsroom-Team gehören 19 Personen.
An der täglichen morgendlichen Konferenz, die Renate Bauer leitet, nehmen nicht nur Mitarbeiter*innen aus der Newsroom-Abteilung teil. Neben den vier Themenmanagern und je einem oder zwei Verantwortlichen aus Pressestelle, Interner und Digitaler Kommunikation sind auch eine Person aus dem Büro der Oberbürgermeisterin und einmal pro Woche die Kommunikationsreferent*innen aus den Dezernaten dabei. Die Themenmanager*innen bringen hier ihr Wissen ein. Sie haben im Blick, wann der Verkehrsausschuss tagt und wo ein Radweg gebaut wird. Sie seien „wie Trüffelschweine“ – den wichtigsten Themen im Haus auf der Spur, sagt Bauer: Was passiert im nächsten Jahr? Was ist der Nachrichtenwert? Was ist bürgernah?
Das Ziel sei es, vor die Lage zu kommen, sagt Bauer: „Wenn wir wissen, dass sich bei einem Thema die Lage verändert, dann werden wir von einer Anfrage dazu nicht mehr überrascht und haben schon alle Zahlen und Informationen in der Hand.“ Je mehr man in die planbare Kommunikation komme, desto mehr Kapazitäten habe man. „Dann können wir unsere Themen kanalübergreifend so aufbereiten, dass sie sich für die direkte Bürgerkommunikation eignen.“ Die Presse werde als Erstes versorgt, betont Bauer. Natürlich sei es auch Aufgabe der Presse, der Stadt Köln auf den Zahn zu fühlen. „Wir arbeiten ja im Auftrag von Rat und Verwaltung – und somit auch für die Bürgerinnen und Bürger“, sagt Bauer. Das war für sie auch ein Grund, im August 2019 von ihrer Stelle als Teamleiterin der Social-Media-Kommunikation bei Rewe zur Stadt Köln zu wechseln. „Ich wollte etwas für die Allgemeinheit tun“, sagt sie.
Die interne Kommunikatorin
Interne Kommunikation war in großen Unternehmen schon immer notwendig. Sie lief nur lange eher halbherzig mit. Medienarbeit hatte Priorität. Das hat sich stark gewandelt.
Als Bianca Bauer 2009 ihr Studium im Fach PR- und Kommunikationsmanagement anfing, kam interne Kommunikation dort überhaupt nicht vor. „Deswegen dachte ich, sie sei total verstaubt und langweilig“, erinnert sie sich. Fünf Jahre später, im Volontariat in der Kommunikation von Microsoft Deutschland, stand neben Social Media und Media Relations auch interne Kommunikation auf dem Programm. Bauer hat bei Microsoft unter anderem den Social-Networking-Service Yammer für die interne Kommunikation eingeführt. Hier gibt es zwei Posting-Arten, erklärt sie: Announcements von Geschäftsleitung und Management – und Postings, die alle Angestellten machen können.
Am Anfang habe man intern vor allem informiert. Das Engagement habe gefehlt, sagt Bauer. Natürlich gebe es immer noch Themen, wo es nur darum gehe, zu informieren. „Das übergeordnete Ziel ist es aber, unsere Mitarbeiter*innen zu unseren größten Fans zu machen. Und das gelingt nur, wenn auch Spaß dabei ist.“ Dazu versucht ihr Team, Infotainment auf diversen Kanälen anzubieten, und lässt sich gern auch mal etwas Überraschendes einfallen. Bei der Auftaktveranstaltung des Fiskaljahres 2019 hat die Geschäftsleitung den Jahresrückblick zum Beispiel als Slow Jam vorgetragen. 2020 fand die Veranstaltung zum ersten Mal rein virtuell statt. Es gab ein Exit Game sowie ein Rezept und Zutaten für eine Polenta-Pizza, die alle zu Hause zubereiten konnten.
Bauers dreiköpfiges Team nennt sich inzwischen Employee Engagement & Employer Branding. Das Thema Employer Branding verantwortet Bauer zusätzlich nach außen. Sie arbeitet aber nicht nur mit ihren Kommunikationskolleg*innen zusammen, sondern auch mit der Geschäftsleitung, der HR-Abteilung und dem Betriebsrat, mit dem sie Umfragen unter den Mitarbeitenden durchgeführt hat, um herauszufinden, wie es ihnen im Homeoffice geht. Anschließend erhielten die Angestellten ein Playbook mit Tipps für den Arbeitsalltag in der Pandemie.
Als Teil des Transformation Teams begleitet Bauer mit der HR-Abteilung und dem Betriebsrat alle Projekte, die mit Wandel zu tun haben. Bei Microsoft habe man zwar in Sachen digitaler Transformation den Vorteil, dass die Mitarbeitenden die Technik des Konzerns kennen und die Kanäle etabliert sind. Dennoch steckt auch Microsoft mitten im Kulturwandel. Bauer glaubt, dass neben aller Technik die persönliche Ebene besonders wichtig ist, um alle zu erreichen und gute interne Kommunikation zu machen. Darum möchte sie sich als Nächstes in Psychologie weiterbilden. „Der Faktor Mensch kann noch mehr eingebunden werden“, sagt sie.
Die globale HR-Kommunikatorin
Gesundheit, Onboarding, Diversität, Employer Branding, Personal- und Organisationsentwicklung – alle Themen, die das Personalwesen der Allianz auf globaler Ebene betreffen, gehen über Sheetal Sharmas Schreibtisch. Als Senior Communications Expert folgte sie im April auf Daniel Thomas Noé, der Head of Global HR Communication des Versicherungskonzerns war. Sharma berät sowohl eines der Vorstandsmitglieder, das für Human Resources verantwortlich ist, als auch den Chief HR Officer in all jenen Kommunikationsangelegenheiten nach innen und außen, die mit Fragen zu Human Resources zu tun haben.
Dazu steht sie in ständigem Austausch mit den HR-Kommunikatoren der Allianz-Gruppe, die in mehr als 70 Ländern rund 150.000 Personen beschäftigt. Einmal im Monat gibt es ein virtuelles Treffen. Entscheidend für Sharma ist, dass sie weiß, welche HR-Themen gerade wichtig sind und welche Fragen und Probleme die Mitarbeiter*innen haben. Sind Aktionen und Formate geplant – vom Intranet-Beitrag über den Podcast bis zur Veranstaltung –, stimmt sie diese mit Vorständin Wagner ab.
Zurzeit arbeitet Sharma an dem Projekt „New Work Model“, das einen globalen Standard für neue Arbeitsmodelle bei der Allianz festlegen will – zum Beispiel, wie viel Zeit im Homeoffice gearbeitet werden kann oder ob eine bestimmte Stundenanzahl in der Weiterbildung Pflicht werden soll. Sharma hat dazu ihre internationalen Kontakte angezapft und lässt das Feedback nun in den gemeinsamen Ansatz einfließen. Das bedeutet vor allem jede Menge interne Kommunikation, aber auch Interviews für externe Medien und Formate für Soziale Medien. „Ich bezeichne mich gern als Jack of all trades“, sagt Sharma, weil sie wie ein Hansdampf in allen Gassen ständig zwischen interner, externer und digitaler Kommunikation unterwegs ist.
Sie schätzt, dass die interne Kommunikation etwa 70 Prozent ihrer Arbeitszeit ausmacht. Das ist genau ihr Ding. Zwar hat sie in Indien, ihrem Heimatland, zunächst Zoologie studiert. Doch dann hat sie beschlossen, dort Karriere zu machen, wo sie viel mit Menschen zu tun hat. Es folgten Stationen in Marketing und Kommunikation bei verschiedenen internationalen Unternehmen in Indien, bevor Sharma im Oktober 2019 als HR Communications Specialist zur Allianz nach München ging. „Ich liebe die Naturwissenschaften“, sagt Sharma. „Aber ich liebe es auch, zu kommunizieren und nah an den Menschen zu sein. Das ist es, was mich antreibt.“
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Berufsbild. Das Heft können Sie hier bestellen.
