Frau Haller, auf CEO-Ebene ist es üblich, dass Pressesprecher*innen bei Interviews dabei sind. Warum ist das so?
Haller: Der Pressesprecher kennt beide: Interviewten und Interviewer. So kann er dazu beitragen, eine gute Gesprächsatmosphäre herzustellen, zum Beispiel gleich am Anfang durch ein bisschen Small Talk oder ein paar einleitende Anmerkungen. Außerdem kennt der Pressesprecher die Erwartungshaltung der Journalisten und hat in der Regel den CEO vorab gebrieft, was der Kontext und die Themen des Gesprächs sein werden. Wenn während des Interviews Fragen offenbleiben, zum Beispiel zu Fakten oder Zahlen, kann er sie nachliefern. Und er kann dem CEO nach dem Gespräch Feedback geben. Je nachdem wie das Gespräch verläuft, kann er sich ausnahmsweise auch mal einmischen – auf elegante Weise natürlich.
Wie weit darf ein Pressesprecher dabei gehen?
Wichtig ist, dass der Kommunikationsverantwortliche in seiner Rolle bleibt. Er ist nicht der Interviewte. Seine Aufgabe ist es auch, dafür zu sorgen, dass die Rahmenbedingungen besprochen und für alle klar sind, also etwa die Möglichkeit der Autorisierung. Wichtig ist, gleich am Anfang zu klären, unter welchen Regeln gesprochen wird. Ich habe es oft erlebt, dass der Interviewte viel freier spricht und auch knackiger formuliert, wenn er die Möglichkeit hat, das Interview noch mal zu lesen und freizugeben. Und es ist ja auch im Interesse des Journalisten, dass er ein paar kernige Zitate bekommt und nicht alles mit der Schere im Kopf formuliert ist.
Die Autorisierung ist inzwischen gang und gäbe. Was ist dabei auf PR-Seite zu beachten?
Man hört immer mal wieder Geschichten von Kommunikationsleuten, die ganze Interviews neu schreiben. Das ist bei Journalisten natürlich nicht sehr beliebt. Es mag vorkommen, dass dem CEO der Text überhaupt nicht zusagt. Dann hat der Pressesprecher auch die Aufgabe, dem CEO zu vermitteln, was die Spielregeln und die Grenzen sind. Außerdem sollte der Pressesprecher auch die Perspektive des Lesers einnehmen: Gibt es Stellen, die ohne Fachkenntnisse unverständlich sind? Oder muss man zusätzlichen Kontext geben, um eine Aussage nachvollziehbar zu machen? Journalisten schätzen es nicht, wenn ein schönes, knackiges Zitat abgeschwächt wird. Manchmal mag das aber notwendig sein, um Missverständnisse zu vermeiden. Man muss die mögliche Perzeption im Hinterkopf haben.
Was machen Sie, wenn Journalisten solche Änderungen ablehnen?
Natürlich kann man keine Forderungen stellen, es gilt das gesprochene Wort. Aber man kann mit dem Journalisten sprechen und erklären, warum etwas heikel ist. In der Regel weiß er das auch. Man muss miteinander reden, mit Drohungen oder Aggressivität kommt man nicht weit. Schlussendlich haben beide Seiten ein Interesse daran, dass es eine gute, runde Geschichte wird. Aber manchmal ist das eben Verhandlungssache.
Eignet sich das Interviewformat besonders gut für die CEO-Positionierung, weil man da eben auch eine gewisse Kontrolle hat?
Wenn man volle Kontrolle will, dann kann man natürlich auch einen Namensartikel oder einen Linkedin-Post schreiben. Aber beim Interview hat man mit dem Journalisten eben noch den Anwalt des Lesers oder Zuschauers im Spiel, der nicht nur Stichworte gibt, sondern auch kritisch nachfragt. Manchmal entsteht sogar fast eine – mitunter durchaus kontroverse – Diskussion zu einem Thema. Dadurch hat das Interview eine andere Glaubwürdigkeit, finde ich. Es ist noch mal wahrhaftiger und wahrscheinlich auch interessanter.
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