Die unendliche Geschichte

PR versus Marketing

Ein Gespenst geht um in der PR-Branche: das Marketing. Mal wieder. Seit Jahren diskutieren Kommunikationsverantwortliche darüber, wie sich PR und Marketing weiter abgrenzen lassen, ob sie zusammenarbeiten sollten und – wenn ja – wie. Jetzt fusionieren immer mehr Unternehmen beide Abteilungen: Seit April vereint Daimler bei der Marke Mercedes-Benz PR und Marketing in einer Einheit. Auch BMW strukturiert um und intensiviert die Zusammenarbeit. Der Kommunikationsleiter und Generalbevollmächtige Maximilian Schöberl spricht von einem „ganzheitlichen Ansatz“, mit dem sich BMW für die Zukunft aufstellen wolle, um das „volle Potenzial auszuspielen“. Der Trend, so scheint es, geht dahin, das Marketing nicht als ein Gespenst zu sehen, sondern als Partner.

„Ich finde die Entwicklung total richtig“, sagt Antje Neubauer. Sie hat vor rund fünf Jahren bei der Deutschen Bahn PR und Marketing zusammengeführt, als eine der Ersten. Der „PR Report“ ernannte sie 2018 zur „Kommunikatorin des Jahres“ und bescheinigte ihr eine „gehörige Portion Mut“. Natürlich habe so ein Schritt mit Mut zu tun, sagt Neubauer heute, die seit Herbst 2019 eine berufliche Auszeit nimmt. „Ich würde aber sagen, dass es mittlerweile gar nicht mehr anders geht.“

Dass die Bahn die beiden Bereiche verschmolzen hat, folgte einer personellen Veränderung. Der Leiter Marketing ging in den Ruhestand. Für Neubauer, die damals noch für PR und interne Kommunikation zuständig war, lag der Schritt vor allem an zwei Dingen: Digitalisierung und Effizienz. „Marketing bewegt sich heute in einem Umfeld, das sich permanent ändert. Das muss eng mit der restlichen Kommunikation verzahnt sein. Am effizientesten ist es, das aus einer Hand zu tun.“

Frieden stiften

Die PR muss immer aktuelle Entwicklungen erkennen, bedienen oder vorantreiben. Sie ist per Definition in der Öffentlichkeit verankert und steht in einer Beziehung zu ihr. Das steckt im Begriff „Public Relations“ drin. Auch Marketing muss auf aktuelle Entwicklungen eingehen. Auf Social Media werden Kampagnen kommentiert oder auch mal vernichtet, wie zahlreiche Konzerne spüren mussten. Die ING erntete für ihre Werbung mit Dirk Nowitzki einen Shitstorm, weil der Basketballer im Spot ein Stück Wurst bekam. Audi stand für sein Plakat mit einem Mädchen in der Kritik, das vor der Kühlerhaube abgelichtet wurde. Und der Spot von Pepsi wurde verrissen, in dem Kendall Jenner bei Protesten per brauner Brause Frieden stiftet – mitten in der Black-Lives-Matter-Bewegung. Lächerlich, anmaßend und unpassend, urteilte das Netz. Pepsi stoppte den Spot. Auch Werbung braucht ab und an Beziehungsmanagement.

„PR und Marketing müssen heute anders aufgestellt sein“, sagt Neubauer. Monitoring und Datenanalysen seien zwingend erforderlich, um zu erfassen, was die Zielgruppe will, was funktioniert und wie sich Kommunikation dem aktuellen Geschehen anpassen muss. Jede Woche hätten sich beide Disziplinen bei der Bahn zusammengesetzt und einen Gesamtplan erstellt, Daten ausgewertet und die wichtigsten Themen in Wirtschaft, Politik und eigenem Konzern besprochen. Hatte sich das Marketing zum Beispiel für das Thema Service und Komfort entschieden, habe sich die PR überlegt, für welche Medien das interessant sein könnte und was sie anbieten kann. Ebenso habe das Marketing statt nur einiger großer viele kleine Kampagnen realisiert, die zur Lage passten.

Antje Neubauer (c) Deutsche Bahn
Hat als eine der Ersten PR und Marketing zusammengeführt: die frühere Kommunikationschefin der Deutschen Bahn, Antje Neubauer. (c) Deutsche Bahn

„Es geht darum, geschmeidiger unterwegs zu sein“, sagt Neubauer. Die Verschmelzung habe die Komplexität der Debatten deutlich erhöht. Aber sie habe auch Spaß gemacht. PR traf als sachlicher „Maschinenraum der Kommunikation“ auf die „bunte, schillernde Werbewelt“. Man habe viel voneinander gelernt und „Freude am gemeinsamen Erfolg“ gehabt, sagt Neubauer: „Jeder hat Lust auf das Schulterklopfen. Das gelingt heute nur, wenn man sich abstimmt, gemeinsam dramaturgisch plant und eng zusammenarbeitet.“

Grenzen überschreiten

Die gemeinsame Planung sieht der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) kritisch. Für seinen Vorsitzenden Frank Überall gehören PR und Marketing getrennt: „Beide Bereiche haben aus gutem Grund lange nebeneinander existiert: Sie haben unterschiedliche Schwerpunkte. Für die seriöse Pressearbeit kann es nur darum gehen, die Aufgabe von Journalistinnen und Journalisten sicherzustellen.“

Den Trend, PR und Marketing zu fusionieren, bezeichnet Überall als eine „Weichenstellung“. Viele Unternehmen, Verbände und Parteien würden denken, sie bräuchten Medien nicht mehr. Ein Gedanke, den CDU-Politiker Friedrich Merz im Jahr 2020 exakt so formuliert hat. Politik könne über Social Media „die eigene Deutungshoheit behalten“, sagte Merz in einem Interview. Überall konterte. Merz lenkte ein. Die Sorge des DJV blieb. Dass die Pressearbeit durch die Verschmelzung der Disziplinen näher an Marktkommunikation heranrückt, verstärkt die Besorgnis noch. Am Ende würden Medien immer den Kürzeren ziehen, befürchtet Überall. „Der Trend geht dahin, lieber erst einmal die eigenen Kanäle zu bedienen.“

Für manche Unternehmen sind die eigenen Kanäle die sicherere Bank, um Informationen auszuspielen. Auch ist die Reichweite dort bisweilen höher als die vieler Medien. Seit Jahren brüsten sich Kommunikationsverantwortliche immer wieder mal damit, nicht mehr auf externe Medien angewiesen zu sein. Eine Studie der Agentur Faktenkontor behauptete 2019, dass PR-Profis digitale Medien längst über- und klassische Medien unterschätzten. Es gab Widerspruch. Doch mit dem Newsroom, der sich in vielen Organisationen ausbreitet, bestätigt sich für manche die Sorge. Der DJV NRW schreibt in einem Brief an seine Mitglieder im Jahr 2019, dass mit Newsrooms versucht werden könnte, „die Grenzen öffentlichen Informierens in Richtung Inszenierung zu überschreiten“. Die Kritik an einer Verschmelzung von Marketing und PR baut darauf auf: Der Schritt bestätigt für Überall die Denke, „Journalistinnen und Journalisten nicht mehr ernst zu nehmen“.

Fünf Personen im Content Marketing und nur eine in der Pressestelle – mit einer solchen Struktur gießen Unternehmen Wasser auf die Mühlen der DJV-Kritik. „Wer die Öffentlichkeit einseitig bestimmen will und mit Tarnkappen-Accounts Werbung als scheinbar sachliche Information verdeckt, stellt das demokratische System in Frage“, sagt Überall. Spätestens in der Krise würden Parteien, Behörden oder Unternehmen spüren, dass sie unabhängige Medien brauchen. Es sei schlecht für sie, wenn sie bis dahin verlernten, mit Medien umzugehen.

Empathie beweisen

Antje Neubauer widerspricht: Die Bahn habe nach der Umstrukturierung keine einzige Stelle in der Pressearbeit gestrichen, sondern aufgestockt. Durch die digitalen Medien sei eine permanente Erreichbarkeit nötig. Der Bedarf steige gerade in der PR, weniger im Marketing. „Es ist wichtig, Menschen im Team zu wissen, die eine journalistische Ausbildung haben und die Bedürfnisse der Medien einordnen können“, sagt sie. In dem Punkt entspricht ihr Ansatz der Forderung von Überall: „Eine Pressesprecherin oder ein Pressesprecher braucht journalistische Empathie.“

Eine Organisation, die PR und Marketing trennt, ist der ADAC. Nach den Skandalen hat sich der Verein unter dem Titel „Reform für Vertrauen“ im Jahr 2015 neu aufgestellt. Das Kommerzielle wurde auf Distanz zum Gemeinnützigen gebracht: Alle Club-Themen sind seitdem im Verein, alle kommerziellen Aktivitäten in der ADAC SE und die gemeinnützigen Themen in der Stiftung verankert. Seit der Neuaufstellung der Kommunikation im Jahr 2019 sind die Ressorts „Mitgliedschaftsvertrieb und Marketing“ (VMM) sowie „Kommunikation und Redaktion“ (KOR) zwei separate Einheiten innerhalb des Vereins. „Die ideellen Interessen wie etwa die Mitgliederkommunikation sind konsequent von vertrieblichen Interessen wie etwa dem Mitgliedschaftsvertrieb getrennt“, sagt Martin Kunz, der die ADAC Kommunikation leitet.

Er verantwortet die Redaktion, Pressearbeit und die digitalen Kanäle. Für Anzeigen und Werbekampagnen ist er nicht zuständig, auch wenn es einen Austausch zwischen PR- und Werbeleuten gibt. Das Marketing erstellt einen Plan, den es mit der Redaktion und dem Presseteam teilt. In einem Gremium tauschen sich die Seiten aus. Setze das Marketing zum Beispiel im Herbst auf das Thema Versicherung, schaffe Kunz „ein redaktionelles Umfeld dafür“ – wenn es passt. Zwingend sei es nicht. „Zum Teil decken sich die kommerziellen Interessen mit dem Informationsbedürfnis. Zum Teil nicht“, sagt er. Die Verantwortlichkeiten und Ziele seien klar getrennt. „Das ermöglicht es, im Sinne der Leser zu entscheiden, und erspart mitunter eine Menge Interessen- und Zielkonflikte.“

Foto: ADAC/Uwe Rattay
Der ADAC trennt PR und Marketing. Ein Fahrradhelmtest, der für bestimmte Marken wirbt, wäre wenig glaubwürdig. (c) ADAC/Uwe Rattay

Im Dieselskandal konnten ADAC-Verband und -Magazin die Musterfeststellungsklage gegen VW verfolgen, auch wenn die SE seit Jahren mit VW kooperiert. In Tests können Hersteller scheitern, obwohl sie mehrseitige Anzeigen schalten. Gerade nach den Skandalen um die Manipulation des Autopreises „Gelber Engel“ ist diese Trennung für den ADAC wichtig. „Hochwertige Informationen basieren auf Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit. Wenn ich die Kommunikation nicht ganz klar für den Leser erkennbar von Werbebotschaften trenne und das auch im Unternehmen nicht separiert wird, könnte sich kein Mitglied sicher sein, dass manche Information nicht doch primär ein kommerzielles Ziel verfolgt“, so Kunz.

Hand in Hand

In Zeiten, in denen Informationen in Misskredit geraten, als „Fake News“ hinterfragt werden oder tatsächlich falsch sind, sei es „der Qualitätsanspruch des ADAC, Informationen freizuhalten von werblichen Interessen“, sagt Kunz. „Journalisten fragen uns gezielt an, um dem Hochglanzgerede mancher Unternehmens-PR unabhängige Verkehrsexpertise, Testergebnisse, juristische oder touristische Fakten entgegenzusetzen.“ Auf die Reichweite und Glaubwürdigkeit der Medien will der ADAC nicht verzichten. Schließlich hat die Krise ihn gelehrt, wie wichtig eine unabhängige Berichterstattung ist.

Auch wenn der ADAC keine Autos verkauft, sondern Informationen, wie er sagt, steht er nicht allein da mit dem Ziel, wahr und verlässlich zu sein. Anders kann PR nicht funktionieren, erst recht nicht auf Dauer. „Wenn die Interessen der Medien gewahrt werden, ist die Frage, warum man es überhaupt umorganisiert. Für die PR bringt es keinen Vorteil“, sagt Frank Überall. Die Frage ist, was es für das Marketing bedeutet, wenn sich Pressearbeit davon distanziert, um diese Verlässlichkeit zu garantieren. „Es darf zwischen den Botschaften der PR und des Marketings keine inhaltliche Kluft geben, ansonsten wirkt das Unternehmen oder das Produkt unglaubwürdig“, sagt Antje Neubauer. Beides müsse Hand in Hand gehen.

Faktisch rücken die Disziplinen schon länger zusammen. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden seit Jahrzehnten verbunden, auch beim DJV. Seit Jahren haben sich bei Daimler PR und Marketing koordiniert. Die Fusion ist ein konsequenter nächster Schritt. Aber es ist ein Schritt, der noch viel Rechtfertigung verlangt und bei schlechter Umsetzung ein Glaubwürdigkeitsproblem mit sich bringt.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Berufsbild. Das Heft können Sie hier bestellen.