„PR-Coup des Jahres“ im englischen Fußball

Earned Media

In der langen Geschichte ausnehmend hässlicher Fußballtrikots setzte das neue Outfit, das der englische Erstliga-Absteiger Huddersfield Town AFC am 17. Juli der entsetzten Öffentlichkeit vorstellte und sogar in einem Testspiel präsentierte, zweifellos einen bemerkenswerten Meilenstein.

Diagonal über dem blau-weiß gestreiften Jersey für die neue Saison prangte – jedweder Ästhetik oder gar Eleganz in höchstem Maße unverdächtig – der grotesk überdimensionierte Name des Huddersfielder Trikotsponsors, des Wettanbieters Paddypower, gerade so unsubtil, als sei ein beschrifteter Stofffetzen in letzter Sekunde vorm Anpfiff auf das Shirt getackert worden.

 Das angebliche neue Trikot von Huddersfield Town AFC. (c) Huddersfield Town AFC

Selbst für den durchkommerzialisierten englischen Profifußball, der wenig Rücksicht auf irgendwelche gestalterischen Befindlichkeiten nimmt, und die eigenwillige britische Design-Tradition war diese textilgewordene Geschmacklosigkeit zu viel. Es geschah, was geschehen musste.

“Seele des Fußballs verkauft”

Ein Sturm der Entrüstung brach gegen Huddersfield und seinen Trikotsponsor los – Medien, Kommentatoren, Social Media und die eigenen Fans überboten sich in Abscheu angesichts des Design-Fiaskos.

Der Club – seit dem sensationellen Aufstieg in die Premier League vor zwei Jahren und dem noch sensationelleren Klassenerhalt ein Jahr später eigentlich ein landesweiter Sympathieträger – hätte seine Seele verkauft, würde sich selbst zur Lachnummer machen, die Kommerzialisierung auf die Spitze treiben. Der Sponsor sei ruchlos und trete die Werte des Fußballs mit Füßen.

Selbst der englische Fußballverband FA schaltete sich angesichts des Aufruhrs ein und wies darauf hin, das neue Design entspräche nicht den Richtlinien. Ob TV, Internet, Zeitungen: Huddersfield und sein Trikotsponsor waren england-weit in aller Munde.

Das dürfte der Moment gewesen sein, in dem die Beteiligten sich ein erstes zufriedenes Grinsen gestatteten.

Überraschende Wendung: „Save Our Shirt“

Ein, zwei Tage saßen Verein und Sponsor die allgemeine Entrüstung kommentarlos aus. Gerade als ernsthafte Zweifel an der Professionalität der Huddersfielder Krisenkommunikation im Angesicht dieses Fiaskos aufkamen, ließ man die Katze aus dem Sack: alles Fake.

Natürlich werde man in der neuen Saison nicht in diesen geschmacklosen Trikots auflaufen – wie hätte auch irgendjemand ernsthaft so etwas annehmen können? Really, England?

Zwar sei Paddypower tatsächlich Sponsor des Huddersfield Town AFC, doch werde der Schriftzug des Unternehmens in der neuen Saison überhaupt nicht auf den Trikots auftauchen: „The best way to sponsor a football shirt is to unsponsor it.“ Das Sponsoring von Fußballkleidung sei in England vielmehr völlig aus dem Ruder gelaufen – man wolle daher der einzige große Wettanbieter sein, der nicht auf den Trikots großer Vereine erscheine.

Damit nicht genug. Zeitgleich startete Paddypower sogar eine Kampagne. Mit „Save Our Shirt“ setze man sich aktiv gegen den Ausverkauf von Werbeflächen auf Fußballtrikots ein.

Das Ergebnis dieser für alle Beobachter äußerst überraschenden Wendung der Geschichte: Erneut eine enorme öffentliche Resonanz, erneut „earned media“ im Wert von Millionen, ein aufgewertetes Image für Unternehmen und Verein – und das gute Gefühl, in der englischen Öffentlichkeit den „PR-Coup des Jahres“ gelandet zu haben.