Herbert Diess ist auf LinkedIn der erfolgreichste Kommunikator unter Deutschlands CEOs. Gemessen unter anderem an der Zahl der dort veröffentlichten Beiträge, der Gruppe seiner Follower und dem Grad an Vernetzung und Interaktion mit anderen Mitgliedern der Plattform schneidet der Vorstandsvorsitzende von Volkswagen am besten ab. Auf dem zweiten Platz liegt SAP-Konzernchef Christian Klein gefolgt von Bernd Montag, dem Vorstandsvorsitzenden von Siemens Healthineers.
Zu diesem Ergebnis kommt der erstmals von der Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves erhobene CEO-LinkedIndex. Der Index misst und analysiert die Kommunikationsaktivitäten von 100 CEOs der wichtigsten börsennotierten Unternehmen in Deutschland (HDAX) auf LinkedIn. Die Studie kombiniert quantitative Kriterien wie die Zahl der Follower und veröffentlichten Beiträge oder den Grad der Vernetzung mit einer qualitativen Analyse der Inhalte, die die zehn kommunikationsstärksten CEOs auf LinkedIn geteilt haben. Von den 100 untersuchten CEOs hatten im Untersuchungszeitraum 62 ein LinkedIn-Profil. 53 davon nutzen es aktiv und erreichen mit ihren Artikeln und Posts zusammengenommen mehr als eine Million Follower.
Gemessen unter anderem an der Zahl seiner Postings, der Gruppe seiner Follower und dem Grad an Vernetzung und Interaktion mit anderen Mitgliedern ist VW-Chef Herbert Diess der kommunikationsstärkste CEO auf Linkedin. (c) Palmer Hargreaves
Diess folgen knapp 150.000 Personen auf LinkedIn. Er liegt damit an der Spitze bei den CEOs von Unternehmen aus Deutschland. Mehr als 100 Beiträge hat er in den untersuchten sechs Monaten veröffentlicht. Jedoch sind auch Olaf Koch (Metro) und Carsten Knobel (Henkel) mit geringeren Zahlen von jeweils mehr als 5.000 Followern und 62 beziehungsweise 21 Beiträgen im Top-Ten-Index vertreten. Grund dafür sind bei Olaf Koch die verhältnismäßig starken Vernetzungsaktivitäten. Bei Carsten Knobel ist die Platzierung auf eine sehr hohe Interaktionsrate mit seinem Netzwerk zurückzuführen – die sogenannte Engagement Rate. In dieser Kategorie liegt der Henkel-CEO mit 7,7 % auf dem vierten Platz. Angeführt wird diese Liste von Varta-CEO Herbert Schein (25,6 %) – der zwar seltener, aber dann sehr effektiv kommuniziert.
Unternehmensinformationen überwiegen
„Die Selbstpräsentation und der Austausch auf LinkedIn sind für CEOs mittlerweile Teil ihres Jobs“, sagt Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Mitinhaberin von Palmer Hargreaves. „Mit unserer neuen, regelmäßig erscheinenden Messung möchten wir diese Entwicklung beobachten und der Öffentlichkeit transparent machen.“
Im inhaltlichen Mittelpunkt der Kommunikation stehen bei den zehn kommunikationsstärksten CEOs mit einem knappen Drittel aller Postings (29,5 %) unternehmensnahe Informationen wie Quartalszahlen, Meldungen zu Kooperationen oder strategischen Entscheidungen. Beiträge zu Politik und Gesellschaft (15,2 %) und werbliche Postings (14,1 %) komplettieren die drei beliebtesten Inhaltskategorien. Eher zurückhaltend sind sie mit Einblicken in persönliche Aspekte (4,7 %). Bei einigen spielen aber gerade diese Beiträge eine besonders große Rolle.
Herbert Diess ist neben beruflichen Beiträgen unter anderem mit werblicher Kommunikation auf LinkedIn vertreten (17,1 %). In den vergangenen Monaten konnte der VW-Chef einige kommunikative Akzente setzen. Ein Beispiel: seine Urlaubsreise mit dem Elektrofahrzeug ID.3 an den Gardasee. Den Trip dokumentierte Diess auf LinkedIn – unter anderem mit typischen Urlaubsfotos. Während des Deutschland-Besuchs von Elon Musk arrangierten der Tesla-Boss und Diess spontan ein Treffen. Ein Video am Flughafen Braunschweig zeigt die beiden Autobosse, wie sie über die Startbahn fahren und über den ID.3 sprechen.
Mit knapp 150.000 Followern auf Linkedin liegt VW-Chef Herbert Diess an der Spitze bei den CEOs von Unternehmen aus Deutschland. (c) Palmer Hargreaves
SAP-CEO Klein schreibt über Business-, Unternehmens- und Gesellschaftsthemen – stets auf Englisch. Bildung, Nachhaltigkeit und Umwelt scheinen ihm besonders wichtig zu sein. Erkennbar ist der Wunsch, SAP als weltoffenes und in gesellschaftlichen Fragen progressives Unternehmen zu positionieren. Klein selbst gibt sich menschlich und bodenständig. Anlässlich des 30. Jahrestags zur deutschen Wiedervereinigung äußerte er sich zu Demokratie, Frieden und Freiheit und schrieb, was für eine Welt er sich für die Zukunft seiner Kinder vorstellt.
Siemens Healthineers-CEO Bernd Montag teilt hingegen häufig Eindrücke von unterwegs (17,2 %) und meldet sich zu gesellschaftlichen Themen zu Wort (15,6 %). Ebenso Timotheus Höttges (19,7 %), der sich auch oft gezielt an seine Mitarbeiter wendet (18 %). Stefan Oschmann von Merck wiederum nutzt vor allem dienstliche Reiseanlässe für die Kommunikation, äußert sich darüber hinaus aber auch werblich (jeweils 17 %). Ganz ähnlich Markus Haas von Telefónica Deutschland (19,5 %).
Die Studie zeigte zusätzlich, wie wenig divers die CEOs der führenden deutschen Unternehmen sind. Unter den 100 untersuchten Personen befanden sich nur vier Frauen. Lediglich fünf CEOs kommen aus Ostdeutschland. 70 stammen aus Westdeutschland und 25 haben einen ausländischen Hintergrund. Alleine achtmal kommen die Namen Stefan oder Stephan vor.
Die Methode des CEO-LinkedIndex
Die Erhebung erfolgte zwischen dem 1. Juli und dem 31. Dezember 2020 in fünf Schritten: Zunächst wurden 100 CEOs aus dem HDAX, also dem kombinierten Index von DAX, MDAX und TecDAX, auf ihre LinkedIn-Aktivitäten und damit auf die Relevanz für eine Datenerhebung überprüft. Die Daten der 54 aktivsten CEOs flossen in die Erhebung ein. In einem zweiten Schritt wurde die Owner Activity erhoben, bestehend aus fünf Einzelindikatoren: Zahl der Follower, Beiträge und Artikel, vom CEO vergebene Kommentare und Reaktionen. In Schritt drei wurde die Engagement Rate berechnet. Die von Followern vergebenen Kommentare und Reaktionen wurden ins Verhältnis zur Owner Activity gesetzt. In Schritt vier folgte die Berechnung des CEO-LinkedIndex, in dem die insgesamt sechs Top-Ten-Listen Follower, Beiträge, Artikel, Kommentare und Reaktionen, Audience Activity und Engagement Rate gleichberechtigt verrechnet wurden. Der Index soll künftig alle sechs Monate aktualisiert werden.
Weitere Ergebnisse unter www.ceo-linkedindex.de.
