ESG bleibt weiter ein zentrales Thema bei den Unternehmen. Wegen der Regulatorik müssen sie Initiativen umsetzen, aber auch wegen der Verbraucher, bei denen ESG-Faktoren die Kaufentscheidungen immer stärker beeinflussen.
ESG steht für Environment, Social, Governance – Umwelt, Soziales und Unternehmensführung. Unternehmen müssen die drei Bereiche der Nachhaltigkeit für sich gut ausbalancieren, um am Markt bestehen zu können. Die passende Mischung zu finden, ist eine strategische Entscheidung, denn ökologische und soziale Nachhaltigkeit bedeuten für Unternehmen immer, dass sie investieren müssen. Und diese Investitionen sollen sich wie alle anderen auch auszahlen. Das Governance-Thema ist hingegen von der Gestaltung interner Strukturen geprägt, die auf eine ethisch ausgerichtete und Risiken minimierende Unternehmensführung abzielt.
Um die Unternehmen mit Blick auf ihre Nachhaltigkeitskommunikation zu unterstützen, nahm das Expertenteam von Cision Insights die internationale Medienberichterstattung und Verbraucherdiskussionen in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien zum Thema ESG im Zeitraum Juli 2021 bis März 2023 unter die Lupe. Das Ergebnis: Nachhaltigkeitskommunikation muss mit einer langfristigen Strategie und konkreten Handlungen verbunden sein.
Kommunikationstrends bei der ESG-Berichterstattung
Die Medienanalyse der vergangenen zwei Jahre zeigte erstens, dass bei ESG die langfristigen Botschaften zählen – eben eine konsequente Umsetzung der Strategie. Jedes Unternehmen sollte bei seinen Botschaften bleiben und sich nicht von kurzfristigen Unruhen verunsichern lassen. Gerade, weil in Social Media die Nachhaltigkeitsthemen oft mit Frust und Ärger verbunden sind, führen diese Emotionen leicht zu unnötigen Anpassungen von Botschaften.
Zweitens sollten Unternehmen mit den politischen Aspekten der Nachhaltigkeit sehr behutsam umgehen, weil die heutige Medienlandschaft von starken Meinungsverschiedenheiten geprägt ist. Gerade in den sozialen Medien ist die Gefahr groß, dass eine Strategie oder Initiative vereinfacht wird – oder eine Aussage mit Zahlen aus den Angeln gehoben.
Beispielsweise kann es sehr unangenehm werden, wenn ein Unternehmen positive Aussagen über Gleichberechtigung tätigt und dann – wie in Großbritannien gesetzlich vorgeschrieben – veröffentlichen muss, wie groß der Lohnunterschied zwischen Frauen und Männern ist. In den Medien sorgten diese gesetzlich vorgeschriebenen Offenlegungspflichten für einigen Gesprächsstoff. Unternehmen sollten genau wissen, wo sie stehen, ihre Nachhaltigkeitsstrategie offenlegen und den Weg aufzeigen, auf dem man sich befindet. Dabei kommt es wie immer auf den passenden Ton an.
Konkret bleiben – und bei den Tatsachen
Drittens sind generische Botschaften zu Nachhaltigkeitsthemen ohne tatsächliches Handeln Greenwashing. Die Medienanalyse hat gezeigt, dass es heute um konkreten Fortschritt geht. Unternehmen müssen bei ihrer Kommunikation die von ihnen umgesetzten Initiativen in den Vordergrund stellen.
Sollte das europäische Parlament der von der Europäischen Kommission vorgeschlagenen “Green Claims”-Richtlinie zustimmen, sind Unternehmen künftig sogar gesetzlich verpflichtet, Umweltaussagen ihrer Werbebotschaften wissenschaftlich zu belegen beziehungsweise durch unabhängige Prüfstellen zertifizieren zu lassen.
Heute muss jedes Unternehmen verstanden haben, das wir bei Nachhaltigkeit von einem sehr komplexen Gebilde sprechen, dass sich nur langsam bewegen lässt – und dass sich ökologische Vorteile wie die CO2-Neutralität nicht einfach kaufen lassen. Nachhaltigkeit erfordert echte Bemühungen. Diese Situation spiegelt sich auch in der Medienberichterstattung: Konkrete Initiativen, die zu ESG-Zielen beitragen, bekommen viel Aufmerksamkeit.
Bei der ökologischen Nachhaltigkeit dominieren die Themen Klimawandel und CO2-Emissionen sowie Einsparziele, zu denen Unternehmen sich verpflichtet haben. Weitere Themen in diesem Bereich waren das EU-Verkaufsverbot für Benzin- und Dieselfahrzeuge ab 2035 oder die Kritik an den Versprechungen von Öl- und Gasunternehmen, die als eher unglaubwürdig wahrgenommen wurden.
Bei der sozialen Nachhaltigkeit wurden die Themen Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration bedeutender. Themen rund um Gleichstellung am Arbeitsplatz fanden in allen Medien großen Anklang und die neuen Berichtspflichten in der EU bekamen viel Platz in den traditionellen Medien. Auch eine proaktivere Haltung von Unternehmen zu Vielfalt und Inklusion führte zu einer umfangreichen Berichterstattung in den sozialen Medien, wobei auch hier konkrete Initiativen im Fokus standen.
Bei Governance war die Widerstandsfähigkeit von Unternehmen der zentrale Themenaspekt. Die Berichterstattung ist dominiert von negativ besetzten Themen und Unternehmensbeispielen: Im Fokus stand allen voran Wirecard, aber auch australische Staatsfonds, die sich an Unternehmen mit Nähe zur Militärjunta in Myanmar beteiligen. Die Möglichkeiten, mit Governance-Themen positiv in der Berichterstattung zu erscheinen, fallen grundsätzlich geringer aus. In der Regel wird es bei der Unternehmensführung darum gehen, Risiken zu mindern und ethisch nicht vertretbare Praktiken zu vermeiden.
Nachhaltigkeitsberichte: ein Fazit
Obwohl es im Jahr 2022 ausreichend Themen gab, welche die Aufmerksamkeit der Medien erfordern, war ESG ein Dauerbrenner. Im Vorfeld der neuen Berichtspflichten für Nachhaltigkeit nutzten viele Marken die Gelegenheit, Daten zu erfassen und bereitzustellen, um die Fortschritte in ihren Unternehmen zu ermitteln und ihre Nachhaltigkeitsstrategie zu bekräftigen. Unternehmen können von ESG profitieren, indem sie eine klare und konsequente Botschaft über ihr Engagement kommunizieren, die ihre langfristige Unternehmensposition stärkt und die auch in turbulenten Zeiten Bestand hat.
Die komplette Analyse von Cision Insights rund um die ESG-Berichterstattung steht zum Download bereit, mit weiteren Details, die Kommunikatoren für Ihre ESG-Kommunikation nutzen können.
