Megatrends wie KI, Targeting oder datengetriebene PR verstellen häufig den Blick auf die Zukunft der Unternehmenskommunikation. Sie sind nur – sehr mächtige – Werkzeuge. Doch welchen Zielen sollen sie dienen? Wofür sollen sie angewendet werden? Was macht die Zukunft der Unternehmenskommunikation in ihrer Substanz aus? Aus der intensiven Arbeit mit unseren Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen können wir eines ganz deutlich ablesen: Der Mehrwert der U-Komm wird sich an drei Managementrollen messen lassen.
Die Unternehmenskommunikation wird zum Resonanz-Manager.
Neulich ging bei einem großen Snack-Hersteller eine Beschwerde ein. Ein Snack schmeckte nicht gut. Als Beleg lag die angebrochene Tüte bei. Das Unternehmen antwortete der Kundin: Die Snacks würden getestet, also seien sie okay. Das Portfolio sei groß, die Kundin würde bestimmt was anderes finden, das lecker schmeckt. Außerdem lag eine Stofftasche samt Werbeaufdruck bei. Die Kundin sagt, sie sei unzufrieden, und das Unternehmen antwortet: “Lauf doch Werbung für mich.” Der “Gute-Laune-Snack-Hersteller” aus der Werbung kann also in der Kundenkommunikation recht miesepetrig und grantig daherkommen. Das passt nicht zusammen. Das kommt nicht gut an.
Wer Unternehmens-PR “inside out” denkt, also als Einbahnstraße vom Unternehmen Richtung aller Anspruchsgruppen vom Mitarbeiter bis zum Kunden, der wird immer mehr Schwierigkeiten bekommen. Es ist eine Binse, dass diese Haltung schon heute nicht mehr reicht. Trotzdem haben sich die allerwenigsten konsequent aufgemacht, um zu Resonanz Managern zu werden. Und das ist der Job, der auf die U-Komm zurast.
Krisenkommunikation wird nicht länger Gefahrenabwehr sein. Community Management wird viel inhaltlicher, Reputation wird sich nicht aus der Defensive managen lassen, sondern aus der Offensive. Genau wie die Marke muss auch die Reputation positioniert werden. Im Einklang mit vorhandenen Rückmeldungen – extern wie intern! Ob einem diese gefallen oder nicht.
Wie ich auf eine Kritik im Netz reagiere, erzeugt bereits heute oft mehr Wahrnehmung als das, was ich meine, mitteilen zu müssen. Jede Produktbewertung, jeder Social Media-Post, jede interne Kommunikation, jeder Touchpoint, jede verrutschte Kleinigkeit: Einfach alles hat das Potenzial, Resonanz auszulösen. Und manchmal auch zu entfesseln. Immer weniger wird ein Unternehmen die Deutungshoheit haben, weil es zuerst kommuniziert, sprich den Vorteil des Aufschlags hat. Immer häufiger werden wir sehen, dass die Deutung der Resonanz und der Umgang mit ihr die eigentliche kommunikative Wirksamkeit erzeugen wird. Die Ökonomie der Aufmerksamkeit ist auf dem Weg zur Resonanz-Ökonomie.
Resonanz will systematisch erfasst und analysiert werden. Dazu braucht es Strategie sowie ganzheitliche Strukturen und Prozesse über Abteilungsgrenzen hinweg. Es braucht vor allem selbstkritische Antizipation und sorgfältige Vorbereitung. “Victory needs preparation”, sagte Churchill. Anders aber wird es nicht gelingen, das nötige Tempo hinzulegen, geschweige denn Recherche oder Abstimmung, ehe sich eine Resonanz verselbständigt. Resonanz–Manager sorgen für Echtzeit-Kommunikation im Dialog.
Die Unternehmenskommunikation wird zum Kohärenz-Manager.
In der Kundenberatung treffen wir zunehmend auf Unternehmen, die mit ihrer eigenen Komplexität ringen. Die Stakeholder-Maps, die wir in Workshops erarbeiten, erinnern zuweilen an Wimmelbilder aus Kinderbüchern. Die Klienten haben auf internationalen Märkten Fuß gefasst, sie mögen Töchter haben, vielleicht Zukäufe zu verzeichnen – oder alles auf einmal. Da wird es mehr als herausfordernd, eine One-Voice-Policy und einen harmonischen Markenauftritt hinzubekommen.
Viele Unternehmen, auch Mittelständler, haben ihre Zielgruppen meist aus guten Gründen aufgefächert. Stichwort fragmentierte Medien- und Bubblewelt. Praktisch alle Unternehmen sind präsenter denn je, auf mehr Kanälen als zuvor. Und sie erfahren eine große Beschleunigung der Kommunikation, weil das Netz ein ungeduldiges Biest sein kann. Und nichts unentdeckt – und unkommentiert – lässt. Der Druck wird wachsen.
All das hat eine Konsequenz: Die Unternehmenskommunikation muss deutlich mehr Energie aufwenden, um Stimmigkeit zu managen. Passt meine Pressemeldung nicht zum Auftreten an der Hotline, die Kampagne nicht zur Tonalität des Community Managements oder die Krisenkommunikation nicht zu den Investorenversprechen des CEO, dann entstehen echte Probleme.
Eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation wird nicht nur einen harmonischen Erzähl- und Erlebnisraum kreieren, sondern diesen auch dauerhaft managen. Das ist nicht gerade einfach, wenn wir die entsprechenden Abteilungen als wohlmeinenden wie sensiblen Seismographen für innere und äußere Widersprüche verstehen. Passen Selbst- und Fremdbild nicht zusammen, muss die Unternehmenskommunikation mehr als heute vehement einschreiten. Intern wird die eine oder andere schlechte Nachricht und bittere Wahrheit dazu gehören. Heute, das ist meine Wahrnehmung, ziehen sich zu viele Kommunikator:innen zu früh auf die reine Beraterrolle zurück. “Ich habe ja gewarnt, aber sie haben nicht gehört.” Wer an diesen neuralgischen Stellen im Glauben an die besseren Argumente hartnäckig bleibt, wird vom Berater zum Manager aufsteigen.
Die Unternehmenskommunikation wird zum Zukunftsmanager.
Unser Kunde Otto wollte sich neu organisieren, inhaltlich und organisatorisch. Ausgangsfrage: Ist die Unternehmenskommunikation “future ready”? OTTOCOMMS wollte sich nicht auf – verdienten – Lorbeeren ausruhen. OTTOCOMMS wollte ins nächste Level. In die Zukunft.
Die Unternehmenskommunikation der Zukunft unterwirft sich einer flexiblen “permanent strategy”. Das meint: einem strategischen Dauerlauf, der zyklisch fein- und nachjustiert wird. Die Strategie wird wirksam durch unzählige Sprints im Alltag und durch geplante Highlights, die alle greifbaren PS auf die Straße bringen.
Reine Selbstoptimierung greift zu kurz. Die Unternehmenskommunikation der Zukunft ist Motor von Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Beschleuniger. Denn: Ein starkes Unternehmen hat immer ein Wohin. Etwas Verheißungsvolles. Neues. Das zieht Kunden wie Investoren an. Die U-Komm webt aus – manchmal losen – Fäden eine sinnstiftende und valide Erzählung.
Natürlich erfindet die U-Komm nicht alles selbst. Sie ist auf Produkt-, Forschungs-, Strategie- und Innovationsabteilungren angewiesen. Sie kennt frühzeitig die Perspektive der Geschäftsleitung und rekurriert auf die Unternehmensstrategie. Die Unternehmenskommunikation muss einen Zukunfts-Radar anwerfen. Allein für das Unternehmen einen Gesamtüberblick zu schaffen, ist heute noch zu häufig eine Hürde, die in größeren oder weit verzweigten Unternehmen nur mühsam oder gar nicht genommen wird. Hier wird das Thema Nachhaltigkeit eine herausragende Rolle in der Unternehmenskommunikation spielen. Denn Nachhaltigkeit ist die prägende Zukunftsstrategie. Das stützen Befragungen wie die Impact Map 2023 und gesellschaftliche sowie regulatorische Trends.
Wenn die Linke nicht weiß, was die Rechte tut, wenn es nach dem Prinzi “Jemand hört etwas, jemand weiß etwas” läuft – dann ist die Prognose: Das ist in Zukunft nicht mehr gut genug. Einen systematischen, funktionierenden und dauerhaften Unternehmens-Scan einzuführen, wird essentiell für die U-Komm. Dadurch managt sie das Thema auch für die ganze Organisation, die häufig in ihren Silos unterwegs ist. Die U-Komm macht sich zum Ort, in dem viele – möglichst alle – Fäden zusammenlaufen. Nicht aus Machthunger, sondern als notwendige Voraussetzung im Sinne aller. Erst auf dieser Basis kann sie zwei Kernkompetenzen richtig in die Waagschale werfen: Sie kann sehr gut beurteilen, was “draußen” (oder auch “drinnen”) ankommt. Und sie hat die Fähigkeit, Zukunftsthemen erzählbar und erfahrbar zu machen. Sie arbeitet mit Narrativen und entsprechendem Content, um die Zielgruppen treffsicher zu erreichen.
Resonanz-Manager, Kohärenz-Manager und Zukunftsmanager – diese drei Rollen werden speziell den Führungskräften in der Unternehmenskommunikation einiges abverlangen. Mehr Management und Leadership als Beratung und Dienstleistung. Mehr Strategie. Mehr Trüffelschwein mit System. Gelingt es der Unternehmenskommunikation, Unstimmigkeiten, Widersprüche und Silos zu überwinden, eröffnen sich neue Horizonte. Zum Wohle des Unternehmens. PS: Die Zukunft beginnt in diesem Augenblick.
