Der Corporate Newsroom hat das Thema Kommunikation und Content Marketing in den vergangenen Jahren stark beeinflusst. Leider haben falsche Erwartungen und überzogene Vorstellungen dazu geführt, dass der Newsroom in der Unternehmenskommunikation nicht richtig gesteuert wird. Mirko Lange, Gründer von Scompler, einem strategischen Content-Tool und der Erfinder des Newsroom-Modells, Prof. Dr. Christoph Moss, haben in ihrer täglichen Beratungspraxis insgesamt sieben Kardinalfehler identifiziert, die dazu beitragen, dass es im Corporate Newsroom nicht richtig läuft. Darauf wiesen beide auch in ihrem Vortrag auf dem diesjährigen Kommunikationskongress in Berlin hin.
1. Kardinalfehler
“Wir brauchen keine Strukturen. Wir sind agil.”
Ein Newsroom ist per se schon agil. Wenn man in diesem allerdings auf Strukturen verzichtet, dann fehlt die Basis, wie man die Personen managt, die die Unternehmenskommunikation umsetzen müssen. Die Umsetzung klarer Newsroom-Strukturen scheitert oft daran, dass Themen und Medien nicht getrennt voneinander gemanagt werden. Ein weiterer typischer Fehler ist der Verzicht auf einen Chef vom Dienst und dessen Koordinationsfunktion: “Das ist ein großer Bus und der muss auch gesteuert werden”, so Moss.
2. Kardinalfehler
“Für eine Strategie sind wir zu klein!”
“Kleine Unternehmen haben in der Regel sehr begrenzte Ressourcen, die sie daher umso klüger einsetzen müssen, um erfolgreich zu sein”, betont Mirko Lange. Sie sollten sich daher klar die Ziele des eigenen Unternehmens vor Augen halten und daraus strategieadäquate Kommunikationsziele und -maßnahmen ableiten, um möglichst effektiv und ressourcenschonend zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen zu können. Für einen funktionierenden Newsroom ist eine Strategie von zentraler Bedeutung, da sie die Vorgaben für die Entscheidungen im Newsroom-Alltag vorgibt.
3. Kardinalfehler
“Wir planen nicht. Dazu sind wir zu dynamisch.”
“Life is what’s happening while your making plans”. Nach diesem Motto agieren viele Newsrooms. Die Unternehmen denken, dass sie jederzeit ganz aktuell auf Geschehnisse reagieren müssen. Das ist aber ein Irrtum. Der allergrößte Teil der Kommunikation lässt sich vorausplanen – oder vorbereiten. Das erhöht nicht nur die Qualität der Arbeit, sondern auch die Lebensqualität der Experten im Newsroom. Themenplanung bedeutet nicht, starr zu sein, sondern den KommunikatorInnen die gewünschte Flexibilität zu ermöglichen: “Wenn du weißt, du hast bereits alles in der Schublade liegen – bildlich gesprochen – dann kannst du eben auch wunderbar flexibel sein und auf das eingehen, was dann passiert”, so Moss.
4. Kardinalfehler
“Themen geben bei uns die Fachabteilungen vor”
Die meisten Kommunikationsabteilungen verstehen sich nur als Dienstleister für die Fachabteilungen. Was sie vorgeben und wollen, wird umgesetzt. Die KommunikatorInnen müssen aber mehr Führung übernehmen. Ein optimaler Newsroom organisiert sich um Schwerpunktthemen herum und kommuniziert strategisch. Diese Schwerpunktthemen leiten die ThemenmanagerInnen strategisch aus den Unternehmenszielen ab und holen sich dazu selbst adäquate Themen aus den Fachabteilungen. Die so entstehende Themenarchitektur ist leitend für die Umsetzung der Kommunikationsanlässe im Arbeitsalltag.
5. Kardinalfehler
“Uns sagt Google, was gute Themen sind”
Die beiden Experten empfehlen ein strategischeres Vorgehen in Form eines Themen-Scorings: “Wenn Fachabteilungen ihren individuellen Themen ankommen, ist es wichtig den Schleusenwärter zu Wort kommen zu lassen und zu sagen, ‘das Thema erzielt keine Punkte in einem Themen-Scoring und zahlt nicht auf unsere Ziele ein, daher machen wir es nicht’”. Ein solches Scoring ermöglicht eine klare Priorisierung. Diese ist im Newsroom essenziell, um sicherzustellen, dass nur Inhalte zu Themen produziert werden, die zu den vordefinierten Kommunikationszielen beitragen.
6. Kardinalfehler
“Wir nutzen Excel zum Projektmanagement”
Mirko Lange begann 2012 für die Deutsche Bahn einen strategischen Redaktionsplan aufzubauen, mit dem Fazit: “Das war der genialste Redaktionsplan, den man sich vorstellen kann. Er hat nur einen Fehler gehabt: Er war völlig unbrauchbar. Der war so komplex, dass man ihn im Tagesgeschäft gar nicht handlen konnte”. Was es braucht, ist ein ganzheitliches Content-Planungstool, das Silos auflöst und intern volle Transparenz darüber schafft, was wann kommuniziert wird. Das Projekt mit der Deutschen Bahn war Auslöser für die Entwicklung von Scompler. Heute setzen das Tool mehr als 300 Unternehmen ein, darunter sieben DAX-Unternehmen.
7. Kardinalfehler
“Wir steuern mit Daten, die leicht verfügbar sind”
Das wichtigste Ziel von UnternehmenskommunikatorInnen sollte es sein, die Schwerpunktthemen möglichst effektiv in den Markt zu bringen. “Deswegen reicht es nicht, nur Reichweiten und Kanäle zu messen. Wir müssen Themen und die Wirkung von Themen messen”, betont Moss. Die Daten müssen auf die Stories, die Themen und letztlich auch auf die Mission des Unternehmens einzahlen, um eindeutige Rückschlüsse auf die Performance des Contents über alle Kanäle hinweg ziehen zu können.
Unsere Experten raten zu klaren Strukturen, einer effektiven Strategie und einer sorgfältigen Planung, um die Kommunikation zielgerichtet und effizient im Corporate Newsroom zu gestalten. Laden Sie sich die „sieben Kardinalfehler im Corporate Newsroom“ als Whitepaper hier kostenfrei herunter. Oder hören Sie in den aktuellen Vortrag zum Thema vom Kommunikationskongress 2023 rein.
So können Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaften effektiv in den Markt gebracht werden und zur langfristigen Wertschöpfung Ihres Unternehmens beitragen.
