Viele von uns kennen die Situation aus dem eigenen Alltag: Eine wichtige Nachricht muss überbracht werden und wir sind unsicher, welcher Weg der Beste ist. Führen wir ein Gespräch? In einem lockeren oder förmlichen Rahmen? Schreiben wir eine E-Mail oder hinterlassen wir eine Sprachnachricht? Wenn es um Zwischenmenschliches oder um Personalthemen geht: Ist Blickkontakt wichtig oder reicht die Tonspur? Stehen im Unternehmen Veränderungen an, stellt sich die Frage: Wie sagen wir es den Mitarbeitenden? Wie informieren wir die Führungskräfte? Wie erreichen wir als Kommunikator*innen die Menschen im Unternehmen? Haben wir einen Tool-Mix, der passt? Wie findet man den zur Kultur passenden Instrumenten-Mix? Und wie viele Medien braucht es eigentlich, damit wir kommunikativ gut aufgestellt sind?
Das sind einige der Fragen, die sich auch die Interne Kommunikation (IK) im Unternehmen stellen sollte, denn die Wahl der Mittel ist für den Erfolg eines kommunikativen Vorhabens von großer Bedeutung – ganz gleich, ob Change oder Alltagskommunikation.
Ja, natürlich, das klingt nicht besonders spannend, aber eine fundierte Analyse ist tatsächlich die beste Voraussetzung für die Auswahl neuer und das Hinterfragen bestehender Tools. Am besten schauen Sie, wen Sie (noch besser) erreichen wollen und wo Sie schon ganz gut aufgestellt sind. Interne Medien lassen sich grundsätzlich in folgende Zielrichtungen unterteilen:
- Medien, die informieren (Wissen): Relevante Informationen erreichen jeden Mitarbeitenden und die Führungskräfte, sind aktuell und gut verständlich.
- Medien, die aktivieren (Verhalten): Sie aktivieren Austausch und Miteinander, schaffen Gleichgewicht (Hierarchie-Ebenen sind nicht offensichtlich) und Gleichzeitigkeit (Live-Information).
- Medien, die motivieren (Einstellung/Meinung): Sie emotionalisieren Themen und wirken in erster Linie über die Art des Mediums, in zweiter Linie über den Inhalt. Das können zum Beispiel Events, Videos oder Gamification-Formate sein. Sie ermöglichen die Auseinandersetzung mit den Unternehmenszielen und schlagen die Brücke zwischen der Aufgabe eines Einzelnen und dem Unternehmenserfolg.
Sollen alle Menschen im Unternehmen sich informiert, aktiviert und motiviert fühlen, sind Zeit und auch Recherche nötig. Antworten auf diese Fragen erleichtern den Überblick:
- Wer sind Ihre Zielgruppen? Welche (kommunikativen) Bedürfnisse haben sie? Was ist für sie relevant, was überflüssig? Was motiviert und aktiviert sie? Wie kann man das herausfinden?
- Wann ist der ideale Zeitpunkt für Kommunikation?
- Welche Inhalte eignen sich für welche Medien?
- Wieviel Veränderungen bei den Tools kann die Organisation verkraften (Budget, Zeit, Skills)?
- Welche neuen Skills sind notwendig – auch im IK-Team?
Bei bestehenden Tools siegt manchmal die Bequemlichkeit. „Es läuft doch, haben wir schon immer so gemacht“ – jeder kennt solche Sätze. Erfüllen die Werkzeuge aber ihre Aufgaben wie gewünscht? Sind die eingesetzten Ressourcen noch gerechtfertigt?
Ein Beispiel: Der CEO-Podcast erreicht alle Mitarbeitenden und Führungskräfte und vermittelt die Unternehmensziele aus erster Hand. Das Ziel wurde erreicht. Das gilt jedoch nicht für diejenigen, die womöglich aufgrund ihres Arbeitsplatzes keine Möglichkeit, oder aber schlicht keine Affinität zum Podcast haben. Sie möchten dies vielleicht lieber im Intranet oder im Mitarbeitenden-Magazin nachlesen.
Zusätzlich zu den oben genannten drei Gruppen der Kommunikationsinstrumente gibt es abhängig vom gesetzten Schwerpunkt zahlreiche weitere Unterscheidungsmerkmale für die Tools der IK. In der Praxis haben sich die folgenden Kriterien bewährt:
- Art des Mediums (Online, Print, Bewegtbild etc.)
- Kommunikationsrichtung (Top-down, Bottom-up, One Way, horizontal)
- Reichweite (One-to-one, One-to-many, Many-to-many)
- Zielgruppen (Führungskräfte, Mitarbeiter im Werk, Mitarbeiter im Außendienst etc.)
- Stärken des Instruments (Schnelligkeit, Kosten, Dialogfähigkeit etc.)
- Medien für verschiedene Kommunikationsgelegenheiten (Alltag, Veränderung, Krise etc.)
In Veränderungssituationen hilft es, wenn wir in der Internen Kommunikation unsere Hausaufgaben gemacht haben. Das bedeutet die Zielgruppen zu kennen und ihre Bedürfnisse mit einem auf sie abgestimmten Tool-Mix bedienen können. Das ist insbesondere dann anspruchsvoll und braucht wirklichen Einblick in den Arbeitsalltag, wenn Mitarbeitende aufgrund ihrer Tätigkeit (Außendienst, Produktion und Verkauf) schwer zu erreichen sind und vielleicht schon über einen längeren Zeitraum „außen vor“ waren.
Es muss nicht das neueste digitale Gimmick sein. Vielleicht ist eher das gute alte Schwarze Brett (oder natürlich sein Digital Signage-Nachfolger) das Mittel der Wahl. Hier gilt es zu fragen und auszuprobieren, was für die Zielgruppe am besten passt. Das kann ein Freitags-Frühstück mit der Führungskraft sein. Oder feste Zeiten, an denen die Tür zum Chef-Büro allen offensteht.
Ein Change benötigt zusätzliche Kommunikation, einfach weil diese sich von der Alltagskommunikation abhebt und je nach Change-Phase auch der Grad der Information, der Aktivierung und der Motivation zunehmen sollte. Dabei können bestehende Instrumente verstärkt werden (Change-Newsletter, Sonderausgabe der Mitarbeitenden-Zeitung, kürzerer Turnus des Townhalls) oder eben neue (temporäre) hinzukommen.
Je genauer die IK ihre Zielgruppen kennt und je aufmerksamer sie in Bezug auf sich verändernde Kommunikationsbedarfe ist, desto besser wird sie auch im Change die richtigen Tools anbieten und bedienen können. Schaffen Sie es, auch die Führungskräfte in die Kommunikation zu integrieren und gleichzeitig deren Anforderungen an die Interne Kommunikation zu befriedigen, steht einer erfolgreichen kommunikativen Change-Begleitung nichts mehr im Weg.
