Mit Daten Relevanz schaffen

KOM fragt: Daten bieten die Grundlage für Storytelling. Wie macht man aus Daten gute Geschichten?

Wer hat solche Antworten von Medienvertretern nicht auch schon einmal erhalten? „Danke für Ihre Vorabinfo. Aber das ist für uns keine Berichterstattung wert, da es zu nah am Unternehmen ist.“ / „Wir berichten nur über Neuigkeiten bei börsennotierten Unternehmen.“ / „Schicken Sie es an die Redaktionsadresse, wir schauen mal, ob das für uns interessant ist.“

Ob Galtung, Ruge oder Schulz – diese Wissenschaftler haben uns die Nachrichtenfaktoren gelehrt: von Exklusivität über Relevanz bis hin zur Lokalität. Und genau das versuchen mein Kollege Florian Dötterl (Leiter Kommunikation und Politik) und ich immer wieder anzuwenden – mit Daten-PR.

Unser Ziel: der Wahrnehmung von Ista in der Öffentlichkeit das notwendige Update zu verpassen. Weg vom „Heizkostenableser“, hin zum „Datenlieferanten für die Wärmewende“.

Verbraucher sind die Kunden der Journalisten

Daten haben wir viele: rückblickend von monatlichen und jährlichen Heiz- und Warmwasserverbräuchen von Millionen und Hunderttausenden Haushalten in Mehrfamilienhäusern. Wir können mit angenommenen Energiepreisen und unseren ersten vorliegenden Abrechnungen für das gerade abgeschlossene Jahr Kostenprognosen erstellen. Und das deutschlandweit. Wir können die Daten aber zugleich für regionale und lokale Berichterstattung herunterbrechen, Stichwort Nachrichtenfaktor Lokalität. Was in diesem Zuge hervorragend funktioniert: Rankings, etwa nach Bundesländern.

Dass aussagekräftige Daten zu aktuellen Themen stark gefragt sind, haben wir spätestens in der Coronapandemie gesehen. Tipp: Auf Themen setzen, die verbrauchernah sind. Denn das sind die Kunden der Journalisten. Genauso kann man die eigenen Daten den Ergebnissen einer repräsentativen Umfrage eines Umfrageinstituts gegenüberstellen. Und wenn man keine eigenen Daten hat, lassen sich diese hierdurch generieren. Eine schlaue Idee, der richtige Zeitpunkt – Stichwort Relevanz – und man hat eine realistische Chance, auch bei Nachrichtenagenturen zu landen. Insbesondere wenn die Daten vor der eigentlichen Veröffentlichung angeboten werden – Stichwort Exklusivität.

Unsere Empfehlungen:

• Eigene Daten nutzen: Welche Datenschätze gibt es, die andere nicht haben?
• Daten regionalisieren: Welche Neuigkeiten habe ich, die lokal funktionieren?
• Den richtigen Zeitpunkt wählen: Was ist auf der gesellschaftlichen Agenda, was treibt die Deutschen um?
• Auf externe Partner setzen: Welche Institute können Umfragen in unserem Unternehmen erheben, die medial geschätzt werden?
• Zeit in Beziehungsarbeit investieren: Welchem Journalisten kann ich eine Story exklusiv anbieten?

Wer diese Dinge berücksichtigt, wird von Medienvertretern ganz sicher andere Antworten erhalten.

Caren Altpeter ist Mitglied der Jury beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation (DPOK). Sie haben auch ein Projekt im Bereich Daten-PR oder digitaler Kommunikation erfolgreich umgesetzt? Dann bewerben Sie sich noch bis 21. März für den #DPOK2024! Alle Informationen finden Sie hier.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Extern. Das Heft können Sie hier bestellen.