Warum die interne Kommunikation nicht alle erreicht

Vielfältige Zielgruppen

Alle Mitarbeitenden einbeziehen – so lautet das Credo der internen Kommunikation. Doch Belegschaften und damit die Zielgruppen werden infolge gesellschaftlicher und arbeitsweltlicher Entwicklungen immer heterogener. Längst zählt die Erreichbarkeit der gesamten Mitarbeiterschaft zu den größten Herausforderungen in der Kommunikation.

Was genau das Erreichen von Kommunikationszielen erschwert und was Verantwortliche tun, um möglichst alle Zielgruppen in ihre Kommunikationsprozesse einzubeziehen, war nun Gegenstand einer Studie im Rahmen einer Masterarbeit an der Universität Leipzig. Dazu wurden Personen von Unternehmen, Behörden, Nichtregierungsorganisationen und Agenturen vorwiegend aus Deutschland, aber auch aus Österreich und der Schweiz, befragt, die professionell für die Mitarbeiterkommunikation in ihrer Organisation zuständig sind. Insgesamt flossen 106 Datensätze aus einer Online-Umfrage zwischen Januar und März 2021 in die Auswertung ein.

Das Ergebnis: Egal, in welcher Art von Organisation Verantwortliche für die interne Kommunikation tätig sind, wie viel Berufserfahrung sie vorweisen, wie viele Mitglieder die Organisation zählt oder wie die Anteile an Desk- und Non-Desk-Workern verteilt sind: Kommunikative Exklusion – das heißt die Benachteiligung oder der Ausschluss von Zielgruppen an den kommunikativen Prozessen in einer Organisation – stellt alle Befragten gleichermaßen vor Herausforderungen und alle scheinen ähnlich mit diesen umzugehen.

Fast jede*r Dritte meint, Personengruppen auszuschließen

So geben 57 Prozent der befragten Kommunikationsmanager*innen an, es als Herausforderung zu empfinden, alle Mitglieder ihrer Organisation in die Kommunikation einzubeziehen. Fast jede*r Dritte (30 Prozent) hat das Gefühl, bestimmte Personengruppen aus der Kommunikation auszuschließen. Insbesondere die vielfältigen privaten Lebenssituationen (68 Prozent) und die unterschiedliche Medienkompetenz (56 Prozent) innerhalb der Zielgruppe erschweren den Befragten zufolge das Erreichen ihrer Kommunikationsziele, vor allem wenn es darum geht, Verständnis für Strategien, Prozesse und Entscheidungen zu wecken oder Wissen um Organisationskultur, -werte und -ziele zu vermitteln.

Um möglichst alle Menschen in ihren Organisationen zu erreichen und sie in ihren Inhalten abzubilden, passen viele Kommunikator*innen ihre Maßnahmen entsprechend an. Sie streuen gezielt relevante Informationen und wählen geeignete Kanäle, Themen, Formen und Formate für ihre Kommunikation. Jede*r Zweite adaptiert zudem Botschaften und Sprache. Einfach häufiger zu kommunizieren und somit die Frequenz der Kommunikationsmaßnahmen zu erhöhen, unternimmt ebenfalls fast jede*r Zweite. Geht es um das Repräsentieren verschiedener Personengruppen, werden diese auf Fotos, Bildern und Videos gezeigt (67 Prozent) und ebenso häufig explizit genannt (53 Prozent). Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, inklusive Sprache oft oder sehr oft zu verwenden, rund ein Viertel zumindest gelegentlich.

Dass es generell möglich ist, jeden in die Kommunikation einzubeziehen – daran glaubt derzeit aber nur jede*r sechste Kommunikationsverantwortliche (17 Prozent). Allerdings zeigt die Studie, dass je positiver die Befragten die kommunikative Ausgangslage in ihrer Organisation einschätzen, sie umso eher eine inklusive Kommunikation für möglich halten. Dazu gehört etwa, ob die Beschäftigten in der Lage sind, die Inhalte zu verstehen, Zugang zu den bespielten Kanälen haben, alle für sie relevanten Informationen erhalten und die notwendige Kommunikationstechnik nutzen können.

Mehr Ressourcen und Wissen nötig

Dem entgegen stehen den Befragten zufolge insbesondere Zeit- und Personalmangel in der Kommunikationsabteilung (74,5 Prozent) sowie fehlende technische Voraussetzungen im Unternehmen (52 Prozent) wie etwa Technik zur Produktion und Distribution von Inhalten oder Geräte zum Abrufen dieser Informationen (Computer, Smartphone). Daneben ist fehlendes Wissen ein Problem: Etwa jede*r Dritte (35 Prozent) gibt an, dass es in der Kommunikationsabteilung an Bewusstsein für dieses Thema mangelt, und 40,5 Prozent der Befragten machen fehlendes Wissen über die Zielgruppe als Grund für kommunikative Exklusion aus.

Auch künftig wird die Frage, wie alle Mitarbeitenden in die Kommunikation einbezogen werden können, die interne Kommunikation vor Herausforderungen stellen – davon sind fast drei Viertel (73 Prozent) der Kommunikationsprofis überzeugt. Doch die Mehrheit der Befragten (59 Prozent) ist zuversichtlich: Sie glaubt, dass eines Tages niemand mehr von internen Kommunikationsprozessen ausgeschlossen sein wird.