Über das Verhältnis von Journalisten und PR-Schaffenden

Kolumne

Als ich vor bald 15 Jahren begann Seminare zu geben, verfasste für mich ein Veranstalter die Ausschreibung zu einem Seminar über Grundlagen der Pressearbeit. Es ginge – so lautete der Entwurf seinerzeit – um das “Spannungsverhältnis” von Pressestellen und Journalisten. Dagegen habe ich mich gewehrt. Ein Spannungsverhältnis ist das aus meiner Sicht nicht – zumindest nicht grundsätzlich. Im nächsten Vorschlag hieß es, es ginge um das “Abhängigkeitsverhältnis”. Aber auch das stimmt ja nur zum Teil.

Ich habe mich sehr gewundert – und wundere mich heute noch – wie schwer es vielen fällt, das Arbeitsverhältnis zwischen PR und Journalismus schlicht als “kollegial” zu bezeichnen. Oder als “Vertrauensverhältnis”.

Kollegial? Zunächst einmal gehe ich davon aus, dass PR-Schaffende und Journalisten dasselbe sollen und wollen: informieren! Klar, es gibt reichlich schwarze Schafe in der Herde der Kommunikatoren: Pressesprecher, die auf Fragen keine Antworten liefern und stattdessen Werbebotschaften an den Mann bzw. an die Frau bringen wollen. Auf der anderen Seite gibt es auch Journalisten, die ihr Schreiben an sich ausrichten und nicht am Leser. Und die dabei subjektive Meinung und objektive Berichterstattung durcheinander bringen – um es mal vorsichtig auszudrücken.

Wenn es ungünstig läuft, wollen also die einen Pressearbeit als Verkaufsstand und Werbebühne missbrauchen, die anderen ihre Zeitung zum Altar der Selbstbeweihräucherung. Aber mal ehrlich: Das ist doch auch unter Kollegen manchmal so…

Gutes Verhältnis von PR und Journalismus

Zu einem früheren Zeitpunkt habe ich für das Magazin pressesprecher schon einmal Stellung dazu genommen, ob Pressesprecher Mitglied in einem Journalistenverband sein dürfen. Ja, unbedingt! Wenn es die Pressesprecher gut machen, arbeiten sie – aus handwerklicher Sicht – journalistisch. Sie recherchieren, bereiten Informationen verständlich auf und machen Nutzen und Mehrwert für die Leser, Zuschauer und Zuhörer klar. “Empfängerorientiertes Schreiben” nenne ich das. Informieren, zum besseren Verständnis thematisch einordnen und bewerten: das machen auch Journalisten.

Dass der Redakteur einer Wirtschaftszeitung die Strategie eines Unternehmens möglicherweise kritischer sieht als der Pressesprecher des Unternehmens selbst, ist dabei völlig in Ordnung. Der Journalist soll unabhängig schreiben. Wir leben in einer Meinungsvielfalt. Wir sehen gerade, was in den Ländern passiert, in denen man nicht mehr öffentlich Kritik üben darf.

“PR-Leute sind nun einmal Interessenvertreter, während Journalisten auch eine Kritik- und Kontrollfunktion unabhängig ausüben sollen”, schreibt Adrian Teetz in der Studie “Kommunikation zwischen Pressestellen und Medien im Wandel”. Das ist völlig richtig – heißt aber nicht, dass man nicht gut miteinander auskommen und professionell miteinander arbeiten kann.

Vertrauensverhältnis – wie geht das?

Das Vertrauensverhältnis zwischen PRler und Journalist funktioniert wie in jeder guten Beziehung: man redet miteinander, zeigt Respekt füreinander, auch für Meinungen und Belange der jeweils anderen Seite. Die einen müssen Erfolge liefern – Abdruckraten, gute Presse, Reichweite – die anderen ein interessantes Blatt oder eine gute Sendung, um Auflage und Quote zu halten.

Beide werden berichten, dass das nicht immer einfach ist, und dass sie manches anders machen würden, als es die Chefs und Auftraggeber wünschen. Der Journalist sieht Defizite bei der Umsetzung neuer Redaktionsstrukturen, der Pressesprecher hält das Thema der Pressemitteilung für gar nicht so bedeutend, wie das die Konzernstrategen meinen. Wer sich das bewusst macht, kommt auch mit dem Sprachwerker auf der anderen Seite der Werkbank klar.

Ach so, noch eins: ein Abhängigkeitsverhältnis – ja, das ist es auch, und zwar ein beiderseitiges. Die Pressestellen brauchen die Journalisten als Multiplikatoren, als Medium und Mittler zum Ohr potenzieller Interessenten. Die Journalisten brauchen die Pressestellen als Lieferanten von Informationen und spannenden Themen. Ohne Pressemitteilungen wären manche Medien leer. Und ohne Medien hätten Public Relations weniger Verbindung zum Publikum. Beides geht nur so: miteinander.