Wir sprachen mit einer Maklerin zwischen den Welten, einer Stiftungssprecherin, einer ehrenamtlichen Kreativen und der Kommunikatorin eines sozialen Vereins, der sich kostenlos coachen ließ.
Claudia Leißner ist Geschäftsführerin von Proboneo, einem „zweiseitigen Marktplatz“ in Berlin, auf dem Fach- und Führungskräfte mit gemeinnützigen Organisationen zusammengebracht werden, um diese kostenlos mit ihrem jeweiligen Expertentum zu unterstützen.
Frau Leißner, warum brauchen Unternehmen, die sich pro bono engagieren wollen, und Organisationen, die Unterstützung suchen, überhaupt einen Makler?
Claudia Leißner: Zum einen braucht es jemanden, der dem Thema einen Namen gibt. Es gibt Ehrenamt und Pro-bono-Einsätze von Unternehmen ja schon lange in Deutschland, aber es wird von ihnen nicht systematisch als eine Ressource verstanden. Und auf der Seite der gemeinnützigen Organisationen ist es häufig schwer, von innen heraus überhaupt zu sagen, was ihnen fehlt. Oft braucht es jemanden, der von außen guckt und Fragen stellt, die sich bewährt haben, um zum Kern des Problems vorzudringen.
Welche Seite der Projekte ruft häufiger bei Ihnen an?
Ob Unternehmen oder Organisation – das hält sich in etwa die Waage. Wir können von beiden Seiten aus starten. Anrufer aus der Wirtschaft wissen oft nicht, was gebraucht wird und wie Organisationen ticken. Und nach Spendenskandalen gab es große Unsicherheit. Auf der Suche nach neuen Engagement-Möglichkeiten gibt es noch zu wenig Antworten.
Nimmt pro bono aus Ihrer Erfahrung eher ab?
Nein, sondern zu. Sonst gäbe es uns ja nicht (lacht). Es gibt extrem viel Nachfrage, und durch die CSR-Welle geht gerade ein neues Fenster auf. Unternehmen suchen zunehmend nach Antworten aber finden sie nicht. Darum braucht es einen Makler, der kanalisiert. In zwanzig Jahren, wenn alle gelernt haben, wie pro bono geht, braucht man uns nicht mehr.
Ihr oberstes Ziel ist also, sich selbst abzuschaffen?
Genau.
Claudia Leißner (c) Sarah Koska
Tierschutz, Natur, Teilhabe, Kinder, Gesundheit – welche gesellschaftlichen Trendthemen liegen derzeit in der Luft?
Eine alte Fundraising-Regel besagt: Kinder- und Tieraugen gehen immer, denn die entsprechenden Projekte sind nicht so erklärungsbedürftig. Oder: im Winter sind Obdachlose ein größeres Thema als im Sommer. Doch gerade erfahren wir eine Welle zum Thema Flüchtlinge, das liegt einfach an der aktuellen Nachrichtenlage. Generell sind Metathemen immer schwerer zu vermitteln. Gerade Organisationen, die ins System hinein arbeiten, sind komplizierter zu erklären. Auch der Irrglaube, dass immer hundert Prozent meiner Spende direkt ankommen sollen, hat großen Schaden angerichtet: Man drückt ja dem hungernden Kind nicht die hundert Euro in die Hand, die der Spender gegeben hat, sondern die Spende geht in die Strukturen, die etwas bewegen sollen. Umso wichtiger ist es, dass der Overhead einer Organisation gut gefüllt ist. Nur dann funktioniert auch der Rest.
Wer ruft bei Ihnen häufiger an, Mitarbeiter aus der Öffentlichkeitsarbeit oder der Personalabteilung?
Bei uns ist es fast immer jemand aus der HR- oder CSR-Abteilung. Die Anrufer sind vom Wunsch, nach innen zu wirken, getrieben. Die Öffentlichkeitsarbeit steht da meistens erst an zweiter Stelle.
Ist das also eher eine Haltungsfrage?
Ja. Und viele Unternehmen sagen: „Wir müssen uns erst einmal nach innen verändern, um Mitarbeiter stärker mitzunehmen für ein Engagement“. Heute wollen Unternehmen mehr, sie wollen ihre interne Employer Brand stärken. Diejenigen, die das schon ein paar Jahre machen, sehen da deutliche Zusammenhänge, weil sie die Mitarbeiterzufriedenheit und Imagewerte nach innen stärken. Ein großes Dax-Unternehmen hat zum Beispiel die Frage „Was macht unsere Subgesellschaft oder eine bestimmte Abteilung zu CSR?“ in ihre jährlicher Mitarbeiterbefragung aufgenommen. Bisher haben die schlecht abgeschnitten, aber jetzt entsteht Nachfrage. Und das Management Board unterstützt das.
Was ist das Schlimmste, was Organisationen bei Pro-bono-Einsätzen tun?
Sie dürfen das Engagement nicht einfach nur zur Mitnahme betrachten. Denn sie müssen genau planen, was sie lernen wollen – und die Ergebnisse auch messbar überprüfen.
Und welchen Fehler sollten unterstützende Unternehmen nicht machen?
Ein absolutes no go ist, wenn sie sich als tolle Experten sehen, die der armen, gemeinnützigen Organisation helfen, sich endlich mal zu professionalisieren. Denn häufig arbeiten die Organisationen deutlich effizienter, mit weniger Mitteln und viel mehr Herzblut als so manche Abteilung in einem Großunternehmen. Die können von ihren Partnern also auch lernen. Fachwissen allein nutzt nichts, wenn ich es nicht schaffe, zuzuhören.
Welches ist der kleinste gemeinsame Nenner erfolgreicher Kooperationen?
Fokus. Die Partner sollten sich lieber eine konkrete Sache vornehmen und die richtig machen, anstatt zu viel zu wollen oder mehrere Dinge gleichzeitig anzufangen. Beide Seiten sollten klar in Endprodukten denken, denn das ist es, was am Ende wahrnehmbar bleibt.
Wahrnehmbar wollen auch Unternehmen sein. Wie sie idealerweise Pro-bono-Einsätze durchführen, weiß Christiane Biedermann, Leiterin Presse und Kommunikation der Stiftung Aktive Bürgerschaft: „Mitarbeitende erwarten mittlerweile oft mehr von ihrem Arbeitgeber als ‚nur‘ einen Arbeitsplatz“, sagt die stellvertretende Leiterin der BdP-Fachgruppe NGO. „Sie suchen eine sinnstiftende Tätigkeit und gelungene Work-Life-Balance.“
Christiane Biermann (c) Lisa Merk
Genau hier berge Pro-bono-Engagement Chancen: Denn es bedeute neue Perspektiven in einem anderen, mitunter unbekannten Umfeld, vermittele Zufriedenheit und Wertschätzung, da Mitarbeitende mit ihrer beruflichen Expertise weiterhelfen oder etwas bewegen können – und davon profitierten gemeinnützige Organisationen und letztlich die gesamte Gesellschaft. „Das motiviert auch im Arbeitsalltag und nützt Unternehmen“, sagt Christine Biedermann. „Auf Zweierlei kommt es dabei an: Pro-Bono-Aktionen oder Corporate-Volunteering-Programme sind kein nice-to-have, sondern fester Teil der CSR-Aktivitäten. Führungskräfte sollten mit gutem Beispiel vorangehen, Erwartungen und Lebenswelten beider Seiten berücksichtigen, die der gemeinnützigen Organisation und die der Mitarbeitenden. Das erhöht die Akzeptanz und die Wirkung.“
Wie das gut gehen kann, zeigt das Beispiel „Nachtschicht Berlin“, einem Projekt, bei dem Mitarbeiter aus der Kreativbranche eine Nacht lang gemeinnützigen Organisationen ihre Dienste kostenlos zur Verfügung stellen. Innerhalb weniger Stunden entstehen so konkrete Kommunikationsmaßnahmen für den guten Zweck.
Frau Conradt, Sie gehören zu den Organisatoren der Nachtschicht. Warum wollten Sie sich sozial engagieren?
Annette Conradt: Ich bin jetzt seit 26 Jahren in der Kreativbranche tätig. Das ist ein toller Beruf, aber man kann der Branche auch Oberflächlichkeit vorwerfen. In Zeiten, in denen vier Menschen nur dafür um die halbe Welt fliegen, damit bei einem Shooting ein Tropfen mit Krönchen richtig in der Kaffeetasse landet, wollte ich gerne Sinnhaftes tun.
Und wie entstand die konkrete Pro-bono-Idee?
Bei einem Abendessen mit meinem Chef Michael Camici und Reinhard Lang vom UPJ-Netzwerk. Der hatte auf einer Reise nach Holland das Projekt „8 Hours Overtime for a Good Cause“ kennengelernt. Wir haben spontan beschlossen, auch in Deutschland zu helfen. Aber hatten keine Ahnung von der Logistik und waren sehr froh, als die Kongressagentur PCMA mit einstieg und uns bei der Location, Elektronik und dem Catering unterstützte. Für die Pressearbeit kam die PR-Agentur GoPublic mit ins Boot. Am Ende konnten wir Räume des „Tagesspiegel“ nutzen und Mövenpick stellte kostenlos Speisen und Getränke samt fünf Mann für den Service – der CEO war sogar persönlich da und will mit seinem Team auch 2016 wieder dabei sein.
Haben auch die Kreativen sofort begeistert mitgemacht?
Wenn man einen Kreativen fragt, „hast Du nicht Lust, Freitagnacht gemeinsam mit mir zu arbeiten?“ haben erst einmal viele abgewunken angesichts von Zwölfstundentagen und Kindern. Damals kamen die meisten nur Dank persönlicher Kontakte und viel gutem Zureden (lacht). Aber in der Nacht selbst hat das Adrenalin als kreative Droge so sehr geholfen, dass wir in wenigen Stunden Dinge geschafft haben, die sonst Tage dauern. Am Morgen waren alle todmüde aber glücklich.
Annette Conradt (c) Andreas Ernst
Waren die Mitarbeiter der „Kunden“, also der gemeinnützigen Organisationen, in die Teams integriert?
Ja, dabei war das eigentlich nicht geplant, denn für Kreative ist der „Kunde im Nacken“ normalerweise ein Alptraum. Wir hatten extra für die Mitarbeiter der Organisationen ein kleines Rahmenprogramm geplant, es gab einen Tischkicker und sie sollten sich eher untereinander austauschen und nur zwischendurch Updates der Kreativen bekommen. Aber am Ende saßen doch alle NPOs in den Teams und es war wertvoll, weil sich während des Schaffens dauernd Neues ergab und sich die Prioritäten änderten.
Haben Sie dafür ein Beispiel?
Ja, ich unterstützte den interkulturellen Verein Tio, der sich für die gleichberechtigte Teilhabe von Migrantinnen zum Beispiel am Erwerbsleben einsetzt. Die hatten etwa 50 verschiedene Faltblätter für diverse Zielgruppen, weil für sie jede Aktion dieselbe Wichtigkeit hat. Wir wollten für Tio eine Imagebroschüre entwerfen – aber das geht nicht auf 80 Seiten. In der Nacht galt es, den Plan auf zehn Seiten einzudampfen. Das war eine schwere Diskussion zwischen sechs Kreativen und vier Organisationsvertreterinnen, denn auch unter uns gab es Alphatierchen (lacht). So haben wir in der gemeinsamen Nachtschicht erst einmal sechs Stunden diskutiert, aber es hat sich gelohnt. Das hätte niemals funktioniert, wenn die Tio-Damen vor der Tür gewartet hätten.
Und am Morgen stand die Imagebroschüre?
Ja. Auch wenn die Zeit weglief und es einen kreativen Nachschlag gibt, um zu besprechen, ob die Texte und die Bildauswahl stimmen.
Was war aus Ihrer persönlichen Sicht die größte Herausforderung?
Schlafmangel (lacht). Eine weitere Sorge war das Timing: Der „Tagesspiegel“ hatte einen Platz unter den Organisationen verlost. Die Wall AG spendete 670 Klebeflächen und die Druckerei Klingenberg die entsprechenden Plakate. Einzige Prämisse: Der Drucker geht um halb vier Uhr nachts nach Hause. Am Ende haben wir für die Multiple Sklerose Gesellschaft aber eine Plakatkampagne mit einer Typolösung gefunden. Die nächste Herausforderung: Der Vertreter der Gesellschaft, der die Ideen freigeben musste, war nicht vor Ort und musste sein OK mitten in der Nacht am Telefon geben, der musste schon mutig sein. Aber als wir morgens nach Hause gingen, hingen vor dem Haus schon unsere Plakate – das war ein tolles Gefühl.
Ein ähnliches Gefühl hatte auch Ilona Stegen, als sie ihren ersten Jahresbericht in den Händen hielt. Ein großes Projekt für einen kleinen Verein – und das alles ohne jedes Budget. Ilona Stegen ist 2. Vorsitzende von „Verwaiste Eltern und Geschwister Hamburg“ und verantwortlich für die Öffentlichkeitsarbeit: Der Verein unterstützt Eltern, die ein Kind verloren haben und trauernde Kinder und Jugendliche.
2011/2012 bewarb sich die Organisation als Mentee bei startsocial: Unter der Schirmherrschaft von Angela Merkel vergibt startsocial im Rahmen eines Wettbewerbs regelmäßig hundert viermonatige Beratungsstipendien. In jeder Wettbewerbsrunde engagieren sich rund 500 Coaches und Juroren mit mehr als 15.000 Arbeitsstunden ehrenamtlich. Der Kontakt zum startsocial-Team und den Coaches besteht bis heute.
Frau Stegen, warum haben Sie sich mit Ihrer Organisation bei startsocial beworben?
Ilona Stegen: Weil wir finanziell im roten Bereich waren. Es gab den Verein schon seit 20 Jahren und wir haben immer schon sehr gute inhaltliche Arbeit gemacht, aber hatten keine gute Außendarstellung. Das Thema Tod und Trauer ist sehr sensibel und in Verbindung mit Kindern nicht einfach zu kommunizieren. Wir brauchten dringend Hilfe bei der Finanzplanung und der externen Kommunikation.
Wie lief dann das Bewerbungsverfahren?
Wir kommen ja nicht aus einem Beratungsunternehmen oder der Kommunikation, sondern arbeiten einfach nur für einen sozialen Verein. Schon die umfangreiche Online-Bewerbung war darum für uns eine Herausforderung. Wir sind drei Hauptamtliche in Teilzeit, dazu kommen sechs ehrenamtliche Vorstände und 13 ausgebildete Trauerbegleiter, die eine Aufwandsentschädigung bekommen. Unser Verein ist kein Riesenunternehmen mit Profis an allen Stellen. Damals war die Verwaltung neu besetzt, da gab es viel zu klären.
Wer waren Ihre Coaches?
Wir hatten am meisten mit zwei kompetenten jungen Menschen aus dem Marketing zu tun, die vorher in ihrem Leben keine Berührung mit den Themen Tod und Trauer hatten. Eine coachte meine Kolleginnen, die vor allem inhaltlich und verwaltungstechnisch für den Verein arbeiten. Außerdem arbeite ich bis heute eng mit einem Coach für die Öffentlichkeitsarbeit zusammen. Für uns ist es ein unglaubliches Glück, wie sehr er sich engagiert hat und das bis heute tut. Er brachte ganz feste Strukturen mit: Wir trafen uns drei Monate lang jeden Freitag, ich bekam richtige Hausaufgaben. Schritt für Schritt haben wir von der Zielgruppenanalyse bis zum Kommunikationsplan ein Gesamtpaket erarbeitet.
Ilona Stegen (c) Catrin-Anja Eichinger
Wie war die Situation für Sie?
Erst einmal war es von Oktober bis zum Abgabetag kurz vor Weihnachten eine extreme Mehrbelastung (lacht). Heute kann ich wunderbar mit Projektplänen und Meilensteinen umgehen, aber damals war mir das fremd. Die Bewerbung wäre beinahe daran gescheitert, dass niemand wusste, wie man eine zip-Datei erstellt. Toll war der Workshop-Tag in Berlin mit allen Stipendiaten. Ich wollte erst gar nicht hinfahren, weil wir zwei Tage später eine Benefizlesung mit Ulrich Noethen in den Kammerspielen hatten. Aber das startsocial-Team hat uns dringend dazu geraten und ich habe dort fürs Leben gelernt.
Was passierte bei dem Workshop?
Es öffneten sich viele Türen für uns. Ich hörte einen Vortrag von einem erfahrenen Kommunikationsmanager: „Kommunizieren – aber richtig“ Als eine Teilnehmerin ihm leise sagte, wie schwer es ist, um Geld zu betteln, war ich sehr berührt, weil es mir ähnlich ging. Aber der Workshop-Leiter antwortete resolut : „Dann sind Sie hier falsch!“ Das war ein Weckruf: Wenn ich heute zögere, denke ich daran zurück „das ist dein Job und du tust hier etwas Gutes“. Die geknüpften Kontakte während des Berliner Workshop-Tages zu den -leitern bestehen immer noch und mittlerweile sind sie mit unserer Arbeit eng verbunden.
Und was haben Sie konkret als erstes umgesetzt?
Mein Coach riet uns zu einem Jahresbericht. Aus seinem persönlichen Netzwerk hat er uns einen Journalisten, eine Grafikerin, eine Lektorin und einen Drucker vermittelt. Keiner von ihnen hat uns jemals eine Rechnung geschickt. Als wir das erste Heft pünktlich heraus gebracht haben, waren wir alle sehr stolz. Bis heute arbeiten wir gemeinsam am Jahresbericht und inzwischen ist sogar noch eine Fotografin dazu gekommen. Ein anderer startsocial-Unterstützer, ein Journalist, hat für den Jahresbericht Interviews mit betroffenen Familien führte. Als er weg zog, übergab er das Projekt an eine Kollegin und vermittelte weitere Journalisten aus seinem Freundeskreis. So wächst der Kreis unserer Unterstützer jedes Jahr. Wir revanchieren uns mit einem tollen Essen für alle mit unserem Team und Vorstand.
Haben Sie inzwischen Zeit zum Ausruhen?
Wir feiern in diesem Jahr unser 25jähriges Jubiläum. Beim 20ten kam eine Journalistin von außen, in diesem Jahr stehen circa hundert Unterstützer und Freunde des Vereins auf der Einladungsliste. Und in diesem Jahr war ich beim Stipendiatentag von startsocial in einer neuen Rolle zu Gast: Ich durfte die neuen Bewerber in Bezug auf die Öffentlichkeitsarbeit gerade bei schwierigen Themen beraten. Die roten Zahlen sind schon lange weg, wir haben inzwischen Rücklagen. Wir können uns zwar nicht ausruhen, aber die Aufmerksamkeit ist erheblich gestiegen. Und das alles nur, weil wir gelernt haben, mutig zu sein und uns fremde Menschen Türen geöffnet haben.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Mut – Von couragierten Kommunikatoren und cleveren Kampagnen. Das Heft können Sie hier bestellen.
