PR will Führungsfunktion sein. Das ist anspruchsvoll, aber verständlich, fordern doch letztlich viele Bereiche innerhalb von Organisationen, speziell Unternehmen, einen direkten Zugang zur Führungsetage, wollen mitgestalten und Einfluss ausüben. PR hat in den vergangenen Jahren zunehmend Selbstbewusstsein entwickelt, und längst haben sich auch die Berufsverbände positioniert.
Doch Selbstbewusstsein allein reicht nicht aus. Eine Branche muss die Fähigkeit zur Mitgestaltung besitzen und sie muss diese steuern können – etwa durch einen soliden Nachweis eigenen Erfolges. Die Studie „Profession Pressesprecher 2015“ ist dem Führungsanspruch der Branche nachgegangen.
Führungsanspruch verlangt Einbindung, Akzeptanz und Strategie
Ein Führungsanspruch von PR lässt sich theoretisch klar begründen, und zwar dann, wenn wir PR als Kommunikationsmanagement, das heißt als Management von Kommunikations- und Informationsprozessen zwischen einer Organisation und ihren verschiedenen Stakeholdern, betrachten.
Nur wenn PR für sich in Anspruch nimmt, sämtliche Kommunikationsprozesse ganzheitlich und strategisch zu steuern, wenn es sozusagen Relais zwischen Innen und Außen eines Unternehmens oder einer anderen Organisation ist, nur dann lässt sich auch ein Führungsanspruch ableiten.
Eine PR, die ein solches Verständnis vertritt, informiert nicht nur im Auftrag einer Organisation, sondern sie ist erstens verantwortlicher Kommunikator gegenüber allen Stakeholdern, sie gestaltet zweitens aufgrund ihrer tiefen Kenntnis von Öffentlichkeit und öffentlichen Anforderungen die Organisationspolitik mit.
Um das leisten zu können, müssen mindestens drei Kriterien erfüllt sein:
• PR muss strukturell führend in die Organisation eingebunden sein, ausgestattet mit ausreichend Verantwortung, Ressourcen und Budget.
• PR muss inhaltlich einbezogen sein – das heißt insbesondere beim Top-Management akzeptiert und in Entscheidungen eingebunden.
• PR muss strategisch agieren, das heißt ihre Ziele direkt von der Organisationsstrategie ableiten und ihren Erfolg entsprechend nachweisen können. Dazu muss PR auch über entsprechende Methoden und Kompetenzen (etwa mittels einer einschlägigen Ausbildung erworben) verfügen.
Hierarchisch hohe Verortung, aber häufig geringe Akzeptanz und Integration
Rein formell ist PR in Deutschland hoch angesiedelt – immerhin in der Hälfte der Fälle als Stabsstelle auf Leitungsebene, in acht Prozent sogar direkt auf Leitungsebene. In weiteren 26 Prozent arbeitet PR direkt unterhalb der Leitungsebene beziehungsweise gleichrangig mit anderen Abteilungen.
Es verbleiben also gerade einmal etwa zehn Prozent der Organisationen, in denen PR in niedrigerer Position oder gar aufgeteilt auf mehrere Abteilungen tätig sein muss.
Doch schon mit Blick auf die inhaltliche Verantwortung wird das Bild differenzierter. PR als Führungsfunktion setzt zuerst eine ganzheitliche, auch integrierte Kommunikation voraus, die die wesentlichen Kommunikationsfunktionen bündelt. Allerdings ist es häufig allein die Presse- und Medienarbeit, die dem PR-Bereich zugeordnet ist.
Interne Kommunikation gehört in 75 Prozent der deutschen Organisationen zur PR-Einheit, PR ist nur in 55 Prozent für Marketing- oder Marken-Kommunikation mitverantwortlich, und nur bei 35 Prozent liegt die politische Kommunikation und Interessenvertretung in der Verantwortung der PR. Selbst wenn manche dieser Themen nicht für alle Organisationen relevant sind, ist integrierte oder ganzheitliche Kommunikation zum Großteil noch nicht umgesetzt.
Die Hälfte der deutschen PR-Manager bemängelt, dass es der Leitung ihrer Organisation an Verständnis für die Belange strategischer und integrierter Organisationskommunikation fehlen würde. Kein Wunder, dass es häufig an der Abstimmung in kommunikativen Fragen hapert.
40 Prozent der Befragten kritisieren, dass die Kommunikation ihrer Organisation häufig nicht ausreichend abgestimmt ist. Diese vielfältige Kritik am Top-Management ist in den vergangenen zehn Jahren deutlich gestiegen. Das mag auch damit zusammenhängen, dass auf PR-Seite die Ansprüche gewachsen sind.
Abstimmung und Integration sind nur ein Baustein, damit PR überhaupt als Führungsfunktion operieren kann, doch bereits hier finden wir oft Defizite. Wie sieht es mit der innerorganisatorischen Akzeptanz aus, die wir ebenfalls als einen wichtigen Faktor hervorgehoben haben? Nur wenn das Top-Management PR als Führungsfunktion anerkennt und sich dem strategischen Wert dieser Kommunikationsfunktion bewusst ist, kann PR ihren Führungsanspruch einlösen.
Immerhin 48 Prozent der deutschen PR-Praktiker erklären, das Top-Management nehme Rat aus ihrem Bereich an und setze ihn in Organisationspolitik um. Bei nur 16 Prozent gibt die Führungsebene ausschließlich Direktiven vor. Vergleicht man diese Einschätzung allerdings mit derjenigen der Top-Manager, wie es Ansgar Zerfaß und Kollegen vor zwei Jahren getan haben, dann sehen diese zu zehn Prozent seltener eine solche beratende Rolle von PR.
Ein wichtiges Indiz dafür, ob PR in einer Organisation akzeptiert wird und mitgestalten kann, ist die Frage, wie weit Kommunikationsverantwortliche an zentralen Entscheidungsrunden teilnehmen und dort vor allem auch eine gewichtige Stimme haben. In immerhin 21 Prozent der Fälle ist das so, in weiteren 27 Prozent zumindest teilweise. Demgegenüber bleibt der Kommunikationschef in 29 Prozent der Fälle von den Leitungssitzungen mehr oder weniger ausgeschlossen (die restlichen Befragten antworten unentschieden).
Insgesamt aber gilt: Je höher eine PR-Einheit hierarchisch verortet ist, umso stärker wird sie auch akzeptiert.
Hoher Anspruch häufig nicht eingelöst
Die Studie „Profession Pressesprecher 2015“ zeigt zwei Dinge sehr markant: Im konkreten Berufsalltag ist PR häufig noch nicht ausreichend als Führungsfunktion akzeptiert. Der Führungsanspruch der deutschen PR-Praktiker ist jedoch in den vergangenen Jahren sehr deutlich gestiegen. Dazu haben sicher auch Diskussionen in den Verbänden und den Fachmagazinen beigetragen.
Ranking der einflussreichsten Kernbereiche (c) BdP
Gefragt danach, welchen strategischen Anspruch PR haben sollte, antworten heute 90 Prozent, PR solle Führungsfunktionen innehaben und daher mit anderen Kernbereichen mindestens auf Augenhöhe arbeiten. 22 Prozent betrachten PR gegenüber anderen Bereichen sogar als besonders hervorgehoben, weil sie entscheidend für den Organisationserfolg sei.
Der unmittelbare Vergleich zeigt jedoch eindrucksvoll, wie stark Anspruch und Wirklichkeit voneinander abweichen: Müssen die befragten PR-Verantwortlichen ganz konkret einschätzen, wie die Lage in ihren eigenen Organisationen aussieht, verflüchtigt sich oft das Bild einer führungsstarken PR.
Statt 90 Prozent, die einen Führungsanspruch formulieren, sind es dann nur noch 39 Prozent der Organisationen, in denen diese Führungsrolle realisiert ist. Waren eben noch 22 Prozent der Meinung, PR solle sogar eine hervorgehobene Position innehaben, so bleiben mit Blick auf die Realität in deutschen PR-Abteilungen nur fünf Prozent übrig.
Vergleicht sich die Branche vor diesem Hintergrund tatsächlich mit anderen Kernbereichen, dann zeigt sich ein ähnlich bedrückendes Bild. Nach Einschätzung der befragten PR-Manager haben nur die Bereiche Technik/IT und Beschaffung/Einkauf geringeren Einfluss auf die Unternehmens- beziehungsweise Organisationsleitung. Personalwesen, Marketing/Vertrieb, Recht, Produkte/Entwicklung und vor allem Finanzen/Controlling sind – nach Einschätzung der Kommunikatoren – zum Teil wesentlich stärker.
Evaluation und Erfolgskontrolle häufig nicht ausreichend
Woran mag es liegen, dass PR in der Hackordnung so weit hinten liegt? Ganz sicher sind sich die befragten PR-Verantwortlichen da nicht. Vielleicht sei es mit der strategischen Bedeutung von PR dann doch nicht so weit her, vermuten die meisten. Immerhin 56 Prozent werden konkreter: Andere Bereiche könnten ihren Beitrag zum Organisationserfolg einfach besser nachweisen.
Evaluation ist in der Tat ein zentraler Schlüssel zu einer Führungsfunktion PR. Dabei geht es nicht nur darum, gegenüber dem Top-Management den Wert der eigenen Arbeit belegen zu können, sondern auch, zu messen und zu überprüfen, in welchem kommunikativen Umfeld PR arbeitet und welche Effekte sie auf die relevanten Stakeholder einer Organisation tatsächlich hat.
Angewandte Verfahren zur Erfolgskontrolle im Längsschnittvergleich (c) BdP
Insgesamt wird 2015 zwar fast überall – nämlich in 94 Prozent der Fälle – in irgendeiner Weise PR-Erfolg gemessen. Schaut man sich die Evaluationspraxis in Deutschland jedoch genauer an, so zeigt sich, dass sich diese überwiegend in einfachen Verfahren zur Bestimmung des Medienoutputs – also vor allem dem Pressespiegel – erschöpfen.
Schon entwickelte Verfahren wie Medienresonanzanalysen werden nur noch von einem Drittel der deutschen PR-Einheiten umgesetzt. Verfahren, die tatsächliche Wahrnehmungen, Wirkungen oder gar den betriebswirtschaftlichen Erfolg untersuchen, sind noch seltener zu finden.
Das reicht nicht aus, um einen Anspruch auf Teilhabe und Führung in Unternehmen und Institutionen einzulösen. Zwar ist die Berufszufriedenheit deutscher Kommunikationsmanager sehr hoch, insbesondere bei denen, die sich in ihrer Organisation stark in die Gestaltung der -politik einbringen können. Gerade deshalb muss sich PR weiter professionalisieren, so die Forderung der Befragten.
Dazu gehören nicht nur Strategieorientierung und Evaluation, dazu gehören etwa der Ausbau einschlägiger Ausbildungsgänge, ein professioneller Umgang mit Instrumenten und Methoden der PR oder ein Verständnis ethischer oder gesellschaftlicher Problemstellungen. Dazu gehört aber auch – so sagen es deutsche PR-Manager – ganz klar ein besseres Verständnis des Top-Managements für Bedeutung und Rolle eines professionellen Kommunikationsmanagements. Daran hapert es noch zu oft.
Zur Studie
Die Studienreihe „Profession Pressesprecher“ entsteht in Kooperation von Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), Quadriga Hochschule Berlin und Universität Leipzig. Seit 2005 werden regelmäßig die Strukturen des Felds in Deutschland, Karrierewege, Position, Gehälter und Einstellungen der PR-Praktiker sowie Rahmenbedingungen in einer Online-Befragung erhoben. 2015 haben insgesamt 2.432 Berufsangehörige teilgenommen.
Der pressesprecher veröffentlicht die wichtigsten Ergebnisse im Rahmen einer dreiteiligen Serie zwischen September und Dezember 2015. Die vollständige Studie ist zum Preis von 19,90 Euro erschienen und kann hier bestellt werden.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Zukunft. Das Heft können Sie hier bestellen.
