Jeder fünfte PR-Verantwortliche aus Unternehmen gibt an, keine Social-Media-Strategie zu verfolgen und auch keine zu planen. So investieren Pressestellen am meisten in klassische Medienarbeit und die Unternehmens-Homepage. Die aktuelle Studie zeigt: obwohl Verantwortliche in der PR-Branche im Schnitt Social Media-Aktivitäten als wirkungsvoll betrachten, sind die meisten unzureichend professionell ausgestattet.
Erfolgreicher durch Social Media
Über die Hälfte aller drei Kommunikationsgruppen – PRler aus Pressestellen von Unternehmen, PRler aus Agenturen, Journalisten – empfinden ihre Arbeit als erfolgreicher durch den Einsatz von Social Media. Erstaunlich: ungefähr 15 Prozent der Befragten aus PR-Agenturen und Pressestellen setzen Social Media nicht aktiv im Job ein. Dabei haben sich bei 80 Prozent der Social Web-aktiven Pressestellen ihre Erfolgserwartungen dadurch immerhin zum Teil erfüllt. Negativ werden von Pressestellen jedoch die interne Unterstützung und das „Mitleben“ von Social Media bewertet sowie die Interaktion mit Usern.
Langsame Professionalisierung von Social Media
Nur jeder zehnte Mitarbeiter von PR-Agenturen gibt an, seine Kunden hätten alle eine Social Media-Strategie. Gezielte Social Media-Aktivität findet nach der Befragung nur vermehrt bei großen Unternehmen ab 5.000 Mitarbeitern statt (59 Prozent). Knapp die Hälfte setzt hier auch einen eigenen vollzeitbeschäftigten Social Media-Manager ein und die meisten (88 Prozent) führen auch eigene Online-Communities. Diese scheinen generell eher in PR-Agenturen engagiert zu sein: je größer die Agentur, umso eher gibt es separate Profis für das soziale Netz der Kunden.
Unter den Journalisten fehlt es ebenso an professioneller Social-Media-Aktivität: Sogar im Online-Journalismus ist es nur rund die Hälfte der Redaktionen, die ihren sozialen Web-Auftritt strategisch plant. Dabei sind sich Journalisten, sowie PR-Leute einig: Jeweils über 80 Prozent wünschen sich in Ihrer Arbeitsstelle ein festes Social Media Team, besser sogar einen Hauptverantwortlichen.
Nicht neu ist, dass Social Media von unternehmerischen Pressestellen vor allem der Imagepflege dient (64 Prozent). Journalisten aus Rundfunk und Presse verfolgen mit Social Media dagegen eher das Ziel der Leserbindung und wollen Traffic auf ihre Seite lotsen (81 und ca. 76 Prozent).
Krisen im Social Web
Was Social Media-Krisen angeht, so geben immerhin 67 Prozent der Unternehmenskommunikatoren an, einigermaßen oder sehr gut vorbereitet zu sein. Doch auch hier verfügen vorrangig große Unternehmen über professionelle Krisenpläne. Das kann daran liegen, dass Konzerne anfälliger für Krisen sind: von diesen gaben die meisten Befragten an, schon mal eine Social Media-Krise erlebt zu haben (33 Prozent).
Verschmelzung von PR und Journalismus
Ungefähr zwei Drittel der Kommunikationsprofis geben an, ihr Unternehmen bzw. ihre Agentur produziert journalistisch geprägte Inhalte, um ein eigenes mediales Umfeld für Botschaften zu schaffen. Die meisten sind im Zuge dessen der Meinung, sie können dadurch in Konkurrenz zu klassischen Medien stehen. Journalisten scheinen da anderer Meinung zu sein – über die Hälfte verneinte eine potentielle Konkurrenz durch PR-Inhalte.
Zukunftsblick
Vertreter aus Unternehmens-Pressestellen sowie auch Journalisten betrachten Glaubwürdigkeit und Reputation (je 37 Prozent), mobile Kommunikation und Social Media (bei beiden Gruppen jeweils ca. ein Drittel) als die drei wichtigsten Herausforderung für das Jahr 2014. Für PR-Agenturen liegt der Fokus auf Content Marketing als wichtigste Herausforderung.
Die Video-Plattform Youtube hat in diesem Jahr als Social Media-Tool für PR-Beauftragte am meisten an Relevanz gewonnen (49 Prozent). Trotzdem spielen vor allem Facebook und Twitter weiterhin wichtige Social Media-Rollen, auch bei Journalisten.
Über die Studie
Für die Studie wurden im März und April über 1000 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen und Pressestellen von Unternehmen sowie Journalisten mit einem Online-Fragebogen befragt.
