Natürlich hätten sie das Video des WWF Deutschland ignorieren können in der Kommunikationsabteilung von Bayer. Hätten es grummelnd abtun oder mit einer nüchternen Pressemitteilung erwidern können. Warnungen von NGOs vor den angeblichen Folgen des Herbizids Glyphosat, wie die zwei aus dem Youtubekanal „Planet Panda“ bekannten Moderatorinnen sie auf flapsig-mahnende Weise formulierten, sind schließlich nicht neu. Das Glyphosat produzierende US-Unternehmen Monsanto, dessen Übernahme durch Bayer lange besiegelt ist, kennt die Vehemenz der Kritiker zur Genüge.
Doch dieses 4:22 Minuten lange Video sei in mehrfacher Hinsicht ein Novum gewesen, sagt Christian Maertin, Leiter externe Kommunikation bei Bayer: „Zum einen war es das erste Mal, dass eine NGO Bayer beim Thema Glyphosat direkt angegriffen hat. Zum anderen aber vor allem, dass ein Telefonat mit einem Pressesprecher heimlich aufgezeichnet und bewusst so zusammengeschnitten wird, dass es maximal unvorteilhaft wirkt.“
Mit diesem Video ging WWF in die Offensive.
Bei Bayer wägten sie ab: „Reagieren wir? Wenn ja, wie?“ Zumal abteilungsintern eine Frage mitdiskutiert wurde: „Wie viel Verdrehung von Fakten muss sich ein Unternehmen in der heutigen digitalen Welt gefallen lassen? Schließlich haben auch wir ein Recht auf eine eigene Meinung.“ So kam es zu einer Replik, die der Kommunikationsbranche eine höchst interessante öffentliche Debatte bescherte. Sie wirkt bis heute nach.
Binnen 16 Tagen ließ Bayer ein Video produzieren, das dem frechen WWF-Video bewusst stark ähnelte. Die Persiflage mit der Kernbotschaft „Auf die Fakten kommt es an“ veröffentlichte Bayer kurz vor Weihnachten online und öffentlich zugängig im konzerneigenen Blog unter der Arbeitszeile: „Wie konfrontativ dürfen Unternehmen heute kommunizieren?“
Das Replik-Video unkommentiert auf Youtube hochzuladen, hätte Bayer zwar zwei Wochen lang zum „Talk of the Town“ gemacht, glaubt Maertin. „Wir hätten auf diesem Weg aber keine Möglichkeit gehabt, zu thematisieren, was uns eigentlich umtreibt. Es ging uns nicht darum, eine Kontroverse aufzubauen zwischen WWF und Bayer“, erklärt der 47-Jährige, „sondern es geht uns darum, wie wir eine konstruktive Diskussion mit verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen führen können, auch wenn wir in Sachfragen mitunter unterschiedlicher Meinung sind.“
Anregungen für eine gesellschaftliche Debatte
Mit dieser Position rennt Maertin bei Marco Vollmar offene Türen ein. Vollmar ist beim WWF Deutschland für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und die inhaltlichen Kampagnen verantwortlich. „Dass ein globaler Konzern wie Bayer darauf reagiert, hat uns in dieser Form überrascht, aber gefreut“, sagt Vollmar. Er fand die Replik aus Leverkusen zudem „originell umgesetzt“.
Dass der 46-Milliarden-Euro-Umsatz-Konzern eine gegensätzliche Position zum Thema Glyphosat habe, „wird darin mehr als deutlich. Dieser kleine Schlagabtausch befeuert die Diskussion, die wir mit Verbrauchern, WWF-Anhängern und Bayer führen wollen“.
Gewundert habe er sich gleichwohl ein wenig darüber, dass sich Bayer als „Hüter der Wahrheit“ darstelle: „Das ist der Konzern sicher nicht.“
Vollmar sagt, es gehe ihm um eine gesellschaftliche Diskussion zu kontroversen Themen, „die die Menschen und unsere Anhänger betreffen. Die User, Zuschauer, Leser und Konsumenten entscheiden am Ende, welchen Argumenten sie vertrauen, welche Informationen sie ernst nehmen – und welche Produkte sie kaufen. Auf sie kommt es an.“
Ein weiterer Austausch zwischen Bayer und WWF ist vereinbart. Der Chemiekonzern hat eine entsprechende Einladung der NGO angenommen. Marco Vollmar berichtet von einem Treffen mit Christian Maertin auf der Grünen Woche in Berlin Ende Januar. „Wir haben uns sehr freundlich ausgetauscht und die nächsten Schritte besprochen. Unser Interesse ist es, dass an der Diskussion möglichst viele im Netz teilnehmen und sich beteiligen können.“ Zuletzt wurden konkrete Optionen für ein Diskussionsformat eruiert.
Maertin seinerseits lobt: „Der WWF ist bislang sehr konstruktiv.“ Er meint: „Es geht hier nicht um die Frage, wer gewinnt oder wer verliert. Es geht darum, öffentlich zu zeigen, dass Unternehmen wie Bayer bei kontroversen Themen in der Lage sind, konstruktiv mit Menschen zu sprechen, die anderer Meinung sind. Das heißt nicht, dass wir immer Recht haben. Aber wir wollen gemeinsam darum streiten.“
Unternehmensinteressen stehen NGO-Nutzen gegenüber
Derweil bleibt das Für und Wider des Herbizids Glyphosat ein gesellschaftliches Reizthema. Maertin konstatiert eine Debatte, die mit Emotionen angeheizt und in der Fakten seiner Meinung nach bewusst verkürzt oder verdreht würden. „Ja, wissenschaftliche Belege mögen manchmal dröge sein. Aber sie müssen weiterhin die entscheidende Grundlage sein, auf dem das Handeln von Wirtschaft, aber auch allen anderen gesellschaftlichen Gruppen aufbaut“, meint er.
Seiner Meinung nach erwecken viele NGOs stets den Eindruck, „als hätten ihre Anliegen nur eine, ganz simple Dimension. Zum Beispiel: ‚Glyphosat ist giftig, muss weg‘. Dabei sind Fragen zur Landwirtschaft der Zukunft hochkomplex. Jede Entscheidung hat Vor-, aber eben auch Nachteile.“
WWF-Mann Vollmar freut sich über und auf den gemeinsamen Streit. Er weiß: „Es führt nur auch kein Weg daran vorbei, dass Bayer Geld verdienen muss. Daher wird es spannend sein zu sehen, wie Bayer den konstruktiven Dialog weiter fördern wird und ob sie in der Lage sein werden, ihre Geschäftsmodelle nachhaltiger zu gestalten. Wir hätten da Ideen.“
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe DATEN. Das Heft können Sie hier bestellen.
