Haben Influencer ein Imageproblem, Frau Schach?

“Influencer*innen werden geliebt und gehasst. Aber warum stehen die Tätigkeit, das Job-Profil und manchmal auch die Personen oft so stark in der öffentlichen Kritik? Das hat aus meiner Sicht mehrere Gründe:

Erfolg mit vermeintlich einfachen Mitteln: Die Ansicht, dass Influencer*innen nur ihren Alltag kommunizieren und dabei nichts leisten, hält sich hartnäckig. Das ist aber grundfalsch. Erfolgreiche Influencer*innen sind unternehmerisch tätig, sie produzieren Content und vermarkten ihre Leistung. Reichweitenstarke Kanäle zu betreiben ist ein Fulltime-Job – der „Einfluss“ ist das Ergebnis. Daher bezeichnen sich viele Influencer*innen selbst lieber als Content Creators.

Bewertung von Social-Media-Arbeit als Job: In nahezu jeder Kommunikationsabteilung ist der Pressesprecher höhergestellt als der Social-Media-Manager. Menschen denken, dass Social-Media-Arbeit einfach mal nebenher erledigt werden kann. Immerhin machen das viele auch privat. Professionelle Social-Media-Arbeit benötigt aber eine hohe Redaktions- und Produktionskompetenz und ist zeitaufwendig. Influencer*innen sind darin besonders gut. Sonst würde ihnen niemand folgen. Diese Expertise erfährt insgesamt zu wenig Wertschätzung.

Fehlende Ausbildung und fehlende Abschlüsse: Die Bewertung von Menschen erfolgt in Deutschland häufig über Abschlüsse und Berufserfahrung. Influencing ist weder ein Ausbildungsberuf noch ein Studienfach. Influencer kann jeder werden, der ein Handy besitzt. Das ist richtig, aber nicht alle können davon leben. Das Berufsfeld besteht auch nicht wie häufig angenommen aus Menschen ohne Ausbildung oder Studium. Die meisten haben sich in angrenzenden Bereichen ihre Kompetenzen erworben. Ihre Content-Kompetenzen sind ihr Kapital.

Influencer*innen als private Projektionsfläche: Das private Leben mit Höhen und Tiefen. Viele Influencer*innen teilen täglich ihren Alltag mit Followern. Das macht sie anfällig für Bewertungen und Vergleiche – positive und negative, so dass einige ihren Job jüngst aufgrund der Hetze und des Hasses im Netz aufgegeben haben.

Mediale Konkurrenz: Influencer*innen konkurrieren mit Journalist*innen um Reichweite und Relevanz. Auf der einen Seite die klassischen, ausgebildeten Gatekeeper, auf der anderen Seite Personen ohne journalistischen Hintergrund, die aber manchmal prägender in Debatten sind. Die Konkurrenzsituation könnte der Grund für besonders kritische, teils hämische Berichterstattung sein. Aber natürlich ist eine kritische Betrachtung oftmals auch gerechtfertigt – nicht nur bei Fynn Kliemann.”

In der Rubrik “KOM fragt” beantworten Kommunikationsexpertinnen und -experten eine Frage. Diese lautete: “Influencer werden teilweise abschätzig bewertet. Warum tun sich viele Menschen so schwer damit, Influencer ernst zu nehmen?” Annika Schach hat gemeinsam mit Timo Lommatzsch das Buch “Influencer Relations: Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern” veröffentlicht.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Influencer. Das Heft können Sie hier bestellen.