Viele Firmen fahren derzeit ihre Marketing-Budgets zurück. Das legt der aktuelle Global Marketing Engagement Index (MET) von TEAM LEWIS nahe, der die Marketing-Aktivitäten Top 300 Unternehmen der Forbes-2000-Liste regelmäßig untersucht. Nachgelassen haben zum Beispiel die Maßnahmen zur Website-Optimierung – bezogen auf Ladegeschwindigkeit, Backlinks und die Zahl der indexierten Websites. Auch der Einsatz von Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM) ist rückläufig. Viele Firmen investieren weniger Zeit in die Platzierung von Websites als noch vor zwei Jahren. Ein kurzzfristiges Vorgehen, das nicht eben dabei hilft, sich besser auf schwierige Zeiten vorbereiten zu können.
Weniger Geld für SEO, Content und ESG
Wie die MET-Studie zeigt, wurden 2022 zudem weniger CSR- und ESG-Maßnahmen umgesetzt beziehungsweise nach außen kommuniziert. Insgesamt ist die Menge des von Unternehmen auf ihren Websites zur Verfügung gestellten Contents rückläufig – etwa Nachrichten über Produkte und Dienstleistungen, Fallstudien oder Interviews mit Führungskräften. Ein weiterer Minuspunkt: Die geringe Präsenz der CEOs in den sozialen Medien: 77 Prozent der Firmenchefs sind online nicht aktiv.
Immerhin: Verbessert gegenüber dem Vorjahr hat sich die Nutzererfahrung auf den Firmen-Websites. Außerdem sind mehr Videos in Web-Auftritte integriert als noch vor einem Jahr. Auch die Unternehmenspräsenz in sozialen Medien ist gestiegen. Viele Unternehmen nutzen ihre Kanäle aktiver und profitieren von mehr Engagement. Fortschritte sind zudem beim Website-Reporting zu verzeichnen. Erkenntnisse aus dem Tag-Management, Custom Conversions und Google Analytics sorgen für Messbarkeit von Marketing-Maßnahmen und helfen, die Rentabilität von Website-Investitionen zu prüfen.
Klar ist: In wirtschaftlich unsicheren Zeiten sitzt das Geld für Investitionen nicht mehr ganz so locker. Die Zurückhaltung bei den Marketing-Ausgaben ist allerdings gefährlich für den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen. Ein kleines Beispiel: Eine gute Nutzererfahrung auf der Website ist wichtig. Sie bringt aber nicht viel, wenn die Seite schwer zu finden ist, weil SEO und SEM vernachlässigt wurden.
Neue Formate und Technologien verändern das Reputationsmanagement
Hinzu kommt, dass weniger Visibilität oder schlechte Nutzererfahrung die Reputation einer Unternehmensmarke behindern kann. In den letzten Jahren hat sich zudem gezeigt, dass klassisches Reputationsmanagement an seine Grenzen stößt. Das Image eines Unternehmens entsteht zunehmend abseits traditioneller Umgebungen – etwa im Metaverse oder der Augmented Reality. Die Konzentration auf bestimmte Themen und Zielgruppen reicht vor diesem Hintergrund nicht mehr aus.
Hinzu kommt die Geschwindigkeit, mit der sich bestimmte Themen heutzutage verbreiten. In einer immer schnelllebigeren, vernetzten Medienwelt wird die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer immer kürzer, während die Vielfalt der Angebote zunimmt. Klassische Zeitungen und Zeitschriften ringen mit Social Media und Bewegtbildformaten wie TikTok um die Zeit der Nutzer. Umso wichtiger ist es, rasch auf sich verändernde Narrative reagieren zu können.
VIVID: Beratungsangebot mit Fokus auf Storytelling und Emotion
Die internationale Agentur für Kommunikation und Marketing TEAM LEWIS hat auf diese Entwicklungen reagiert und ihr Serviceangebot für Unternehmensmarken unter dem Namen VIVID gebündelt. Die Berater sind darauf spezialisiert, neue Entwicklungen der Digital-First-Welt zu erkennen und daraus die passenden Antworten für die Markenkommunikation und den Reputationsaufbau zu entwickeln. Der Fokus liegt dabei auf visuellem Storytelling: VIVID verknüpft Emotionen, Kreativität und visuelles Denken zu Reputationsmanagement- und Purpose-Kampagnen. Dabei gewinnen auch neue Formate wie das Metaverse und moderne Technologien wie Immersive Augmented Reality zunehmend an Bedeutung.
Wichtig ist der emotionale Charakter der Kampagnen. Wie bewegende Geschichten wirken, zeigt sich vor allem bei der Arbeit für die firmeneigene Stiftung: Die TEAM LEWIS Foundation unterstützt Hilfs- und Wohltätigkeitsorganisationen weltweit nicht nur mit Geldspenden. Die Digital-, Design- und Videoteams der Agentur setzen für die Institutionen auch Kreativ-Leistungen umgesetzt – zum Beispiel ein Video für den Verein Kolibri, der sich für krebskranke Kinder und Jugendliche einsetzt. Die Erfahrungen aus solchen Charity-Projekten sind in die Konzeption von VIVID eingeflossen. Denn auch bei Marken handelt es sich um emotionale Erlebnisse. VIVID unterstützt Unternehmen dabei, ihre Geschichten so lebendig und inspirierend zu erzählen, dass sich die Verbraucher mit ihren Marken identifizieren können und mit ihnen interagieren.
Kürzungen beim Thema Nachhaltigkeit sind riskant
Nicht nur das Sparen am Marketing, auch Kürzungen bei der Kommunikation von CSR- und ESG-Maßnahmen ist eine falsche Reaktion auf die momentane Lage. Denn gerade durch Nachhaltigkeitsinitiativen können Firmen ihre Reputation steigern und das Vertrauen der Verbraucher langfristig gewinnen. Die verschiedenen Stakeholder fordern heute Transparenz. So beziehen Investoren entsprechende Informationen zunehmend in ihre Anlageentscheidungen ein. Und für Partner dienen sie als Grundlage für Kooperationen. Bei der Mitarbeitergewinnung und -bindung spielt das Engagement für Umwelt und Gesellschaft ebenfalls eine wichtige Rolle. Und schließlich achten immer mehr Kunden auf die Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen.
Der Trend sollte daher zurück zu mehr Engagement und einer diesbezüglich offenen und kontinuierlichen Berichterstattung gehen – auch um neue Zielgruppen zu erschließen. Unternehmen müssen heute klar kommunizieren, wie sich ihre Geschäftstätigkeit auf Umwelt und Gesellschaft auswirkt. Der Purpose, die Sinnhaftigkeit des Handelns, steht im Vordergrund.
