Kürzlich sagte mir die CCO eines amerikanischen Lebensmittelkonzerns in einem Gespräch über Reputationsmessung: „Als ich in diese Position kam, habe ich zuallererst damit aufgehört, mir Daten anzusehen, die keine Auswirkungen auf den Umsatz haben.“ Mit einem Jahresumsatz von über 7 Milliarden Dollar und mehr als 30.000 Mitarbeitern weltweit ist dieses Unternehmen beim Thema Daten vielen Kommunikationsabteilungen anderer Unternehmen einen Schritt voraus. Der Wunsch nach einem klaren ROI für Kommunikationsaktivitäten ist dabei nicht neu.
Vom DPRG/ICV 2009-Modell zur Evaluierung von Kommunikation bis hin zum integrierten Evaluierungsrahmen von AMEC beschäftigt sich die Branche seit langem mit der Notwendigkeit, den Wert von Kommunikationsaktivitäten nachzuweisen – weg vom alten Werbeäquivalenzwert, hin zu Ergebnissen und Auswirkungen auf das Geschäft.
Angesichts schrumpfender Kommunikationsbudgets und wachsender Ungewissheit und Komplexität ist der ROI-Zwang heute unumgänglich. Wie Edelman es jüngst im Bericht über die Zukunft der Unternehmenskommunikation ausdrückte: „Zu keinem Zeitpunkt in der Geschichte sahen sich Unternehmensleiter mit einer solchen Komplexität konfrontiert [und] um die aktuellen Herausforderungen zu meistern, muss die Unternehmenskommunikation von einer transaktionalen Kostenstelle … zu einem unverzichtbaren Partner werden, der messbaren Geschäftswert schafft.“
Die Herausforderung der Unternehmenskommunikation
Doch der Kampf um die Verbindung von Input und Investitionen zu Erträgen und geschäftlichen Auswirkungen geht weiter. Laut dem 2023 Global Comms Report von PRWeek und Cision nennen 61 Prozent der CCOs die „Unfähigkeit der effektiven Messung von Wirkung“ als ihre größte Herausforderung. Warum ist das immer noch der Fall?
Während man im Marketing kundenorientierte Kampagnen durchführt, die sich direkt auf den kurzfristigen Umsatz auswirken, zielen die Aktivitäten der Unternehmenskommunikation darauf ab, verschiedene Stakeholder auf diversen Wegen langfristig zu beeinflussen. Jedoch kann das unterstützende Verhalten von politischen Entscheidungsträgern, Talenten, Meinungsführern, Investoren, Journalisten und anderen Stakeholdern nicht in Umsatzsteigerungen gemessen werden, und ihre verbesserte Meinung und ihr Verhalten gegenüber dem Unternehmen beziehen sich i.d.R. auf das Unternehmen selbst und nicht auf dessen Produkte. Dies ist höchstwahrscheinlich der Hauptgrund für die anhaltende Herausforderung.
Eine weitere Erklärung für die Schwierigkeiten, mit denen CCOs konfrontiert sind, ist der Mangel an Datenanalysefähigkeiten in den Kommunikationsabteilungen. Um den Zusammenhang zwischen Aktivitäten und geschäftlichen Auswirkungen herzustellen, müssen viele Datenpunkte überwacht und analysiert werden. Wenn diese Verbindungen indirekt sind – wie oben beschrieben – erfordert die Analyse mehr Daten und Fachwissen. Laut Berichten der Page Society und des European Communication Monitor fehlt es an diesen Fähigkeiten.
Was können Kommunikatoren also tun?
Eine ganze Menge. Es gibt heute zahlreiche Tools, die Kommunikatoren helfen, ihre Aktivitäten zu informieren, zu unterstützen und zu optimieren: von Stakeholder Insights über Content Creation bis hin zu Tracking-Plattformen. Wie die Page Society feststellt, „beginnen CCOs, CommTech zu entwickeln, um ihre Unternehmen agiler, digitaler, daten- und analytikorientierter zu machen“. Dies erfordert nicht nur die Einführung neuer Tools und Plattformen, sondern auch neue Teamstrukturen und Rollen, Prozesse und Arbeitsweisen. Da die Unternehmenskommunikation immer datenbewusster wird, wird sich auch ihre Fähigkeit verbessern, ihre Aktivitäten zu optimieren und deren Auswirkungen auf das Geschäft nachzuweisen.
Zugleich geht es auch darum, die Auswirkungen der Kommunikation auf das Unternehmen besser zu definieren. Es besteht kein Zweifel daran, dass die direkten Auswirkungen auf den Umsatz die ultimative Messung des geschäftlichen Wertes sind. Aber in der heutigen Welt des Stakeholder-Kapitalismus haben die Unternehmen glücklicherweise eine breitere Definition der Wertschöpfung: eine mit Berücksichtigung der Bedürfnisse aller Stakeholder und der Gesellschaft im Allgemeinen auf lange Sicht. Dies bedeutet, dass die geschäftlichen Auswirkungen auch eine anerkannte Verbesserung des ESG-Rankings des Unternehmens sein können – sowohl in Bezug auf die Leistung als auch auf die Wahrnehmung. Oder die Fähigkeit des Unternehmens, Talente anzuziehen und zu halten. Solche Verbesserungen kommen auch dem Endergebnis des Unternehmens zugute, da sie die Transaktionskosten senken und die Loyalität und das Engagement der Stakeholder erhöhen.
Der Aufstieg des Datenbewusstseins
Einige Unternehmen tun dies bereits: Audi nutzt eine Vielzahl von Echtzeit-KPIs, um die Kommunikation agil zu steuern und eine Datenkultur in der globalen Kommunikationsfunktion des Unternehmens zu etablieren. Henkel verfolgt einen einzigartigen strategischen Ansatz, indem es kontinuierliche Messungen durchführt, die alle Stufen des integrierten AMEC-Evaluierungsrahmens durchlaufen – von den Zielen bis zur Wirkung.
Selbst der eingangs erwähnte US-Lebensmittelkonzern hat die Messung der Reputation zum Nachweis der Rentabilität von Investitionen in die Unternehmenskommunikation nicht aufgegeben: Kürzlich wurde dort ein ehrgeiziges System zur zeitgenauen Messung der Reputation unter relevanten Stakeholdern eingeführt, um Dateneinblicke zu gewinnen, die Echtzeitanpassungen ermöglichen und damit Erträge freischalten.
Kommunikatoren sollten also nicht verzweifeln. Ganz im Gegenteil – sie sollten ihre Bemühungen darauf fokussieren, ihre Funktion in eine datengestützte Maschine zu verwandeln: Neue Fähigkeiten rekrutieren, neue Tools einsetzen und eine klare Strategie festlegen, die die Arbeit der Funktion effektiver und nachweislich wirkungsvoller macht. Der heilige Gral des ROI-Nachweises wird zwar immer notwendiger, aber auch immer leichter zu erreichen. Und dafür sollten wir Kommunikatoren dankbar sein.
(Wenn Sie mehr über die Arbeit von Henkel zur Nutzung von Daten in der Unternehmenskommunikation erfahren möchten, besuchen Sie meinen Vortrag mit Rabea Laakmann, Head of Corporate Branding & Communications Strategy bei HENKEL, auf dem Kommunikationskongress 2023 in Berlin am 14. September von 10:10-10:40)
