Wie Corporate Behaviour das Image beeinflusst

Kolumne

„Man kann nicht nicht kommunizieren“ – sagt Paul Watzlawick. Wir kommunizieren immer – in dem, was wir sagen und was wir nicht sagen. Wir kommunizieren auch mit dem, was wir tun und was wir unterlassen. Corporate Behaviour nennt das der Kommunikationsexperte. Dazu gehören das Verhalten eines Unternehmens oder eines Verbandes und das all seiner Mitarbeiter und Mitglieder.

Wenn die Deutsche Bahn einen ICE mit 8 statt 16 Wagen auf die Strecke schickt und recht lapidar um Verständnis bittet, wenn sich 800 Reisende 400 Plätze teilen müssen, dann ist das unternehmerisches Verhalten (vielleicht ist es auch eine geschickte Strategie, aber das wäre noch schlimmer). Wenn gleichzeitig die Vorstandsmitglieder der Deutschen Bahn fürs Nicht-Beseitigen solcher Miseren ein jährliches Millionen-Salär erhalten – warum auch immer – dann ist auch das Corporate Behaviour. Beide Verhaltensweisen sind Kommunikation, tragen also eine Botschaft in sich. Zum Beispiel „Ihr könnt uns mal“ oder so ähnlich. Alles in allem muss man dann wohl sagen: Liebe Deutsche Bahn, Du hast ein Kommunikationsproblem. Und damit bekanntlich auch ein Imageproblem.

Alkohol ist kein guter Kommunikations-Begleiter

Wenn der Bundesverband der Lebensmittelkontrolleure für seine Veranstaltung ein Berliner Hotel belegt – in dem dummerweise auch mein Zimmer liegt – und die Kontrolleure zu später Stunde insbesondere die Qualität alkoholischer Getränke kontrollieren und dem Ergebnis in Form einer mitternächtlichen Party Dezibel-stark Ausdruck verleihen – dann ist auch das Corporate Behaviour. Die alkoholische Gärung und die Gärung des Alkohols… – wir wissen aus der Feuerzangenbowle, wie solcherlei Kommunikation endet. Wobei man in diesem Fall leider nicht einmal sagen konnte, dass Corporate Behaviour „nonverbale“ Kommunikation sei.

Wie jede Form von Kommunikation wirkt auch Corporate Behaviour Image-prägend. Die Mitglieder des Bundesverbands der Lebensmittelkontrolleure haben sich zum Beispiel mit ihren nächtlichen Eskapaden gefährlich nah an das Ansehen der Deutschen Bahn herangerappt. Gratulation! 

Aber auch das berühmte Victory-Zeichen von Josef Ackermann in der Gerichtsverhandlung gegen die Deutsche Bank, die Flug- und Dienstwagen-Affären zahlreicher Politiker nahezu jedweder Couleur oder IKEA-Rabatte für Ehefrauen von Ministerpräsidenten (der Fall Biedenkopf) sind Beispiele von Kommunikationspannen via Corporate Behaviour. Die Auswahl ist willkürlich, Beispiele gibt es zuhauf.

Beratung macht das Verhalten, Verhalten macht das Image

Was heißt das für Kommunikationsberater, Pressesprecher und PR-Agenturen? Sie müssen ihre Kunden, Vorstände und Chefs sensibilisieren. Gerade im Punkt Verhalten als Kommunikationsform zeigt sich, wie wichtig die Beratung ist. Und dass niemals der Blickwinkel des Senders für das Ergebnis von Kommunikation entscheidend ist, sondern die Wahrnehmung des Empfängers. Leider – ich schrieb es an dieser Stelle schon so manches Mal – ist die subjektive Beratungsresistenz oft größer als der objektive Beratungsbedarf. 

Hält die öffentliche oder veröffentlichte Meinung ein bestimmtes Verhalten für unangebracht, habe ich als Akteur das Nachsehen. Wer grüne Politik, Umweltschutz oder die Bewahrung der Schöpfung auf seine Fahnen schreibt, sollte den Gebrauch von Spritschluckern (hier ist tatsächlich das Benzin gemeint und nicht der Alkohol…) überdenken. Gleiches gilt übrigens, wenn man einen Hof mit zumindest nicht ganz unumstrittener Massentierhaltung betreibt und zugleich als Agrarministerin die eigene Stabsstelle Umweltkriminalität auflöst. Was immer man (oder frau) sich dabei gedacht haben mag: Klug war es jedenfalls nicht.

Die immer wieder neuen, unter dem Titel „Affäre“ durch die Medien geisternden Fehlgriffe in Sache Corporate Behaviour zeigen, dass hier noch reichlich Luft nach oben ist. Nicht nur bei der Bahn, aber da auch.