„Ich komme aus dem Marketing und bin nun Quereinsteiger im Redenschreiben für einen Politiker…“ schrieb mir neulich eine junge Kollegin, die Kontakt zu Redenschreibern sucht.
Aus dem Marketing ins Redenschreiben – geht das? Wie so oft ist die Antwort auf eine solche Frage ein entschiedenes „Jein“. Natürlich geht das, wenn man sich klar macht, worin sich Marketing und Redenschreiben unterscheiden. Um diese Unterschiede zu verinnerlichen und in der Praxis richtig anzuwenden, braucht es aber ein bisschen Übung.
Marketing zielt auf Nachfrage und Absatz
Marketing hat ein klares Ziel: Marken und Unternehmen auf dem Markt bekanntzumachen und Produkte und Leistungen zu verkaufen. Manche übersetzen Marketing auch mit „Absatzwirtschaft“. Nutzenversprechen, Vorteile aufzeigen, Produkte anpreisen, Bedarf skizzieren und Nachfrage ankurbeln. Das AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) ist einer der bekanntesten und wichtigsten Bausteine bei der Markteinführung.
Die Rede hingegen ist eine einzelne Maßnahme – und zwar aus dem Dunstkreis von Public Relations. Das ist bekanntermaßen etwas anderes als Marketing. Auch wenn ich immer wieder mit Menschen zusammenarbeite, auf deren Visitenkarte „Leiter Marketing, Werbung und PR“ steht.
Die Rede soll informieren und überzeugen
Die Rede ist eine dialogische, ganz persönliche Veranstaltung, in deren Mittelpunkt das Publikum, die Rede-Inhalte und der Redner stehen. Eine Rede schreibe ich innerhalb des Sender-Empfänger-Kommunikationsmodells für einen ganz bestimmten Sender. Eine Rede kann auch nicht – wenn der Redner ausfällt – mal eben von einem anderen Redner respektive einer anderen Rednerin gehalten werden. Obwohl: kann schon, geht aber meistens schief. Die perfekte Rede ist zugeschnitten auf die drei Spieler: Rede, Publikum und Redner.
Wichtig ist dabei auch der Punkt Publikum: Während viele Maßnahmen in Marketing, Werbung und PR Streuverluste in Kauf nehmen – zum Beispiel beim Versand einer Pressemitteilung an einen exorbitant großen Verteiler oder bei einer Plakat- oder Anzeigenkampagne – ist eine wirklich gute Rede immer auf einen bestimmten Auftritt optimiert.
Auch wenn zum Beispiel im Wahlkampf – ob vor Parteimitgliedern in der Halle oder vor dem Volk auf einem Marktplatz – die Kernbotschaften gleich bleiben, so können unterschiedliche lokale, terminliche Bezüge die Wirkung einer Rede verstärken. Zuhörer, die das Gefühl haben, hier werde die schon dreimal kommunizierte Pro-Pkw-Maut-Dramaturgie wortgleich ein viertes Mal heruntergespult, lassen sich weniger überzeugen. Trifft der Redner aber die Erwartungen genau dieses Publikums in dieser Situation, sieht das ganz anders aus.
Lernen vom AIDA-Prinzip
Und da zeigen sich durchaus Zusammenhänge von Marketing und Redenschreiben. Denn das AIDA-Prinzip setzt ja darauf Erwartungen zu schüren (Desire) und durch das angebotene Produkt eine Leistung zu befriedigen (Action). Will eine Rede überzeugen, muss auch sie Aufmerksamkeit und Interesse wecken, die Gedanken und Fragen der Zuhörer aufgreifen und in deren Sprache Argumente und Lösungen liefern.
Darum: Ja, eine Redenschreiberin kann aus dem Marketing ins Rede-Fach wechseln. Sie kann für ihre neue oder erweiterte Tätigkeit sogar einige Hilfsmittel nutzen.
