PR & Social Media: Auf den Punkt kommen, lautet die Devise

Kolumne

In meinen Seminaren und Workshops zur Pressearbeit habe ich oft auch Teilnehmer aus mittelständischen Industrie-Unternehmen, die technische Produkte herstellen, als Zulieferer für andere Branchen-Unternehmen arbeiten oder Dienstleister für B2B-Kunden sind. Oft kommt dann die Frage auf: Wie hältst Du es mit Social Media?

Die Antworten sind zuweilen überraschend. Manche stellen Pressemitteilungen von mehr als 3000 Zeichen Länge (was auch für die normale Redaktionsarbeit ohnehin schon reichlich ist) ungekürzt bei Facebook ein, andere werben an selber Stelle ziemlich offensiv um Geschäftskunden für ihre Produkte. Die Dritten sehen zu, dass sie zumindest alle drei, vier Monate einmal einen Tweet absetzen.

Keine der drei Maßnahmen führt zum Erfolg. Kann auch gar nicht, denn Facebook & Co. sind weder ein Kommunikationskanal für klassische Pressearbeit noch eine B2B-Plattform. Wer hier alle paar Monate Aktivität zeigt, stochert im Nebel. Versuchen wir den ein bisschen zu lichten.

Alle „modernen“ Medien – also Facebook und Social Media im weitesten Sinne ebenso wie Twitter, Blogs, Foren und Web-Portale – zeichnen sich durch Kürze aus. Umso mehr, da gängige Angebote auf responsives Design umgestellt haben, also auf die optimale Darstellung auf mobilen Endgeräten wie Tablets und Smartphones. Da ist beeindruckende Länge kein Erfolgskriterium. Mit der App auf dem iPhone oder dem Facebook Messenger 3.000 Zeichen Pressemitteilung lesen? Das ist nichts für die Augen und nichts für die Finger.

Kommunikation im Netz funktioniert durch Kürze und Schnelligkeit

Auf den Punkt kommen, lautet die Devise. Ausführliche Details mag nachlesen, wer will. Aber der erste Satz muss alle erreichen. Selbst eine große Zeitung wie das Handelsblatt, das früher eher für papierreiche Kost bekannt war, lässt seit geraumer Zeit allmorgendlich durch ein knapp gehaltenes „Morning Briefing“ von sich hören beziehungsweise lesen.

Und noch ein Grund, warum Pressearbeit in Social Media oft nicht funktioniert: Die klassischen Facebook-User entsprechen weder den Zielgruppen mittelständischer Industrie-Unternehmen und ihrer technischen Produkte noch denen der B2B-Dienstleister. Unternehmen, die auf Facebook unterwegs sind, suchen dort in der Regel keine Kunden, sondern Mitarbeiter. Einige tun das sogar mit Erfolg – weil ihre Pressearbeit aufbereitet ist für die Lesegewohnheiten und Wirkweisen in sozialen Netzwerken, und weil sie mit ihrer Themenauswahl potenzielle Bewerber ansprechen.

Was auch funktionieren kann: Mit Tweets und Posts bei Facebook & Co. auf die Themen reagieren, die dort gerade aktuell sind. Pressearbeit heißt immer auch: reagieren auf das, was der Themenmarkt hergibt. In den sozialen Medien gilt das nicht weniger als im klassischen redaktionellen Kontakt.

Wie kann ich Social Media nun für die Pressearbeit nutzen? Themen ansprechen und News bieten, die die Leser dort interessieren, in einer Sprache, die sie dort lesen und in der gebotenen Kürze. Für B2B wird das nicht immer passen. Wie aber auch diese Unternehmen mit ihrer Pressearbeit Erfolg im Web haben, dazu demnächst mehr an dieser Stelle.