Wie Corona die PR-Arbeit verändert

Die Corona-Krise hat den Wandel in der Kommunikationsbranche weiter vorangetrieben. Doch wie genau verändert sie die Kommunikation und Arbeitskultur von PR-Profis? Das wollten die dpa-Tochter News Aktuell und die Agentur Faktenkontor genauer wissen und haben für ihren aktuellen „Trendreport“ Fach- und Führungskräfte aus der Kommunikation befragt. An der anonymen Online-Umfrage im Februar nahmen 539 PR-Profis aus Deutschland und der Schweiz teil.

Einen Bedeutungszuwachs hat demnach die interne Kommunikation erfahren. Zwei Drittel der Pressestellen geben an, dass diese Disziplin in den vergangenen zwölf Monaten in ihrem Unternehmen wichtiger geworden ist, und prognostizieren ihr mittel- und langfristig einen weiteren Bedeutungszuwachs. Entsprechend hoch ist die interne Kommunikation nach Meinung der Befragten auch bei der Geschäftsführung angesiedelt. Die Mehrheit glaubt, dass die Mitarbeiterkommunikation dem Management wichtig (52 Prozent) oder sogar sehr wichtig ist (21 Prozent).

Hohe Relevanz interner Kommunikation eher Wunschdenken

Doch in nur 40 Prozent der befragten Unternehmen wird die Arbeit der internen Kommunikation auch entsprechend gewürdigt. In jedem dritten Unternehmen stellt das Management Ressourcen bereit und treibt die Digitalisierung der internen Kanäle voran. Nur bei gut jedem vierten Befragten nimmt die interne Kommunikation auch an strategischen Entscheidungsprozessen der Geschäftsführung teil. In knapp jeder fünften Pressestelle gibt es ein Strategiekonzept mit klarer Zielsetzung für die interne Kommunikation.

Am Budget ändert sich bei der Mehrheit der befragten Pressestellen (53 Prozent) in den kommenden zwölf Monaten nichts. 29 Prozent glauben, dass die Ausgaben steigen werden, neun Prozent gehen von geringeren Ausgaben aus.

Als wichtigste Aufgabe in den kommenden zwölf Monaten sehen 57 Prozent der befragten Pressestellen und PR-Agenturen, die (virtuelle und dezentrale) Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen noch mehr zu unterstützen und das Gemeinschaftsgefühl verstärkt zu fördern. Ebenso an Bedeutung gewinnen Ziele wie Mitarbeiterbindung stärken (54 Prozent), Wissenstransfer fördern (53 Prozent) und Dialog, Feedback und Teilhabe ermöglichen (49 Prozent).

Owned Media bleiben wichtigste Kanäle

Angesichts der sich verändernden Medienlandschaft und des wandelnden Medienkonsums setzen die Kommunikator*innen vor allem auf hauseigene Inhalte und Kanäle (Owned Media) wie Webseite, Blog oder Corporate-Publishing-Formate. Der Umfrage zufolge sind und bleiben sie die wichtigsten Kanäle für die professionelle Kommunikation. In der aktuellen Kommunikationsstrategie haben sie einen Anteil von 44 Prozent, gefolgt von Earned Media, also unbezahlten Veröffentlichungen zum Beispiel in Form journalistischer Berichterstattung in den Medien, mit 30 Prozent. In den kommenden zwei Jahren, so schätzen die Befragten, werden sie nur geringfügig zugunsten von Shared Media an Bedeutung einbüßen. Letztere, also Inhalte, die zum Beispiel auf Social-Media-Plattformen geteilt und so weiterverbreitet werden, machen heute 11 Prozent im Kommunikationsmix aus, in zwei Jahren werden es nach Einschätzung der Profis 16 Prozent sein.

Analoge Pressekonferenzen und Events verlieren, wenig überraschend, in der Post-Corona-Zeit an Bedeutung. Dagegen gewinnen Multimedia-Inhalte weiter an Relevanz. Als klare Gewinner werden demnach visuelle Formate hervorgehen: 41 Prozent der Befragten geben an, dass die Relevanz von Videos in der Kommunikation deutlich zunehmen wird. Aber auch Storytelling mit Fotos gewinnt an Popularität: 29 Prozent der Befragten attestieren diesem Format zukünftig eine starke Steigerung, ebenso viele dem Format Livestream.

Ob PR oder Marketing kommuniziert – das macht für mehr als die Hälfte der Unternehmen (55 Prozent) bereits heute keinen Unterschied mehr, mit steigender Tendenz für die kommenden zwei Jahre (58 Prozent). In etwa jedem vierten Fall gibt es zwar aktuell noch eine Abgrenzung der Tätigkeitsfelder, allerdings mit enger Zusammenarbeit, etwa zu bestimmten Projekten oder Kampagnen. Auch hier wird in zwei Jahren eine leichte Steigerung auf 30 Prozent prognostiziert. Lediglich 13 Prozent der Befragten geben an, dass beide Abteilungen noch größtenteils unabhängig voneinander arbeiten. Eine durchgehende und strikte Arbeitstrennung ist ein Relikt der Vergangenheit: Nur ein Prozent organisiert PR und Marketing noch komplett voneinander getrennt.

Die meisten wünschen sich eine Rückkehr ins Büro

Während der vergangenen Monate haben viele im Homeoffice gearbeitet – eine Dauerlösung ist das offenbar nicht. Laut Umfrage wünschen sich fast alle Befragten eine Rückkehr ins Büro. Dabei bewertet die große Mehrheit das Arbeiten von zu Hause überwiegend (21 Prozent) oder sogar eindeutig positiv (49 Prozent).

Entsprechend haben Mischformen Konjunktur. Eine ausgeglichene Mischung zwischen Büro und Homeoffice streben demnach 39 Prozent der Befragten an. Knapp jeder Vierte will mehr Tage im Büro als zu Hause arbeiten, jeder Siebte genau andersherum. Jeder Fünfte wünscht sich, seinen Arbeitsort zukünftig komplett frei wählen zu können.

Im Homeoffice verbesserten sich nach Ansicht der PR-Profis vor allem die Selbstorganisation (60 Prozent), die Work-Life-Balance (58 Prozent) und die Konzentration (52 Prozent). Produktiver fühlten sich im Homeoffice 49 Prozent der Befragten. Kreativität und Motivation halten sich hingegen die Waage. 30 Prozent der Befragten sind im Homeoffice kreativer, 30 Prozent wiederum im Büro. Auch in Sachen Motivation gibt es keine klare Tendenz: Ein Viertel der Befragten ist im Homeoffice motivierter, einem Viertel fehlt zu Hause der nötige Antrieb.

Laut 58 Prozent der Befragten leidet durch das Homeoffice die Beziehung zu den Kolleg*innen am stärksten. Ein großer Minuspunkt des mobilen Arbeitens ist zudem der zähe Wissenstransfer. Über die Hälfte (54 Prozent) attestiert eine Verschlechterung in diesem Aspekt.