Wie Big Data den CEO ins beste Licht rückt

Kommunikations-Controlling

Während nach Angaben des European Communication Monitor über 70 Prozent der europäischen Kommunikationsmanager damit rechnen, dass der Einsatz von „Big Data“– also „große Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen, deren laufende Verarbeitung neue Erkenntnisse bringt“ – das Berufsfeld entscheidend verändern wird, integriert bisher nur ein kleiner Teil Daten auch in der täglichen Arbeit: Lediglich 17 Prozent der Befragten setzt diese zumindest ansatzweise in der Kommunikation ein, meist für nachträgliche Erfolgskontrollen, etwa in Form von Medienresonanzanalysen.

Die volle Kraft entwickeln Daten jedoch erst, wenn sie als Grundlage für strategische Kommunikation genutzt werden. Denn nur so bringen sie einen messbaren Wertbeitrag für die Kommunikation.

Der Anspruch: Kommunikation als Business-Partner

Mit den Möglichkeiten von Daten sind auch die Erwartungen von Unternehmenslenkern an eine moderne Kommunikation enorm gewachsen. Positive Schlagzeilen reichen schon lange nicht mehr aus, wie eine Befragung der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation von 600 Vorständen und Geschäftsführern zeigt.

Demnach sieht jeder zweite CEO die Kommunikationsfunktion als Berater des Top-Managements – ein hoher Anspruch, dem man als Kommunikator kaum noch mit Bauchgefühl und Erfahrungswissen gerecht werden kann. Benötigt werden datengestützte Handlungsempfehlungen und managementfähige Reporting-Formate.

Die veränderten Erwartungshaltungen und technischen Möglichkeiten waren für die Kommunikation der Fraunhofer-Gesellschaft Grund genug, ein ganzheitliches Wirkungsmanagement zu implementieren. Bei null anfangen mussten wir nicht. Einige Datenquellen waren bereits vorhanden, darunter Medienresonanzanalysen, Mitarbeiterbefragungen und Web-Analytics. Das Ziel: eine ganzheitliche und für Fraunhofer passgenaue Zielsystematik samt Indikatoren, um die Kommunikation intensiver mit der strategischen Stoßrichtung der Organisation pragmatisch und transparent zu verbinden.

Der Bezugsrahmen, die Ziele und Indikatoren wurden in Workshops und Arbeitsmeetings mit der gesamten Kommunikationsmannschaft und betroffenen Stakeholdern im vergangenen Jahr entwickelt, ausgehend vom DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling. Das Ergebnis nach rund acht Monaten: eine neuartige Systematik, die mittlerweile in mehreren Bereichen im Einsatz ist, Analyse-Tools, die weiterentwickelt werden, und eine Kommunikation, die gezielter gesteuert werden kann.

Datenbasierte Positionierung des Top-Managements

Eines der Handlungsfelder, in denen das Wirkungsmanagement bereits implementiert wurde, ist die C-Level-Kommunikation, um die Reputation des Top-Managements mit einem konsistenten Themenmanagement datengestützt und zielgruppengenau zu steuern. Der Kern des „C-Level-Navigators“ ist das Ziele- und Indikatoren-Set. Es gliedert sich in Geschäfts-, Image-, Effizienz- und Effektivitätsziele sowie in interne Motivations- und Identifikationsziele.

Das Fundament der Arbeit: eine erste Bestandsaufnahme. Zum Einsatz kamen unter anderem eine auf das Management zugeschnittene Medienanalyse, eine Analyse über das Profil der Wettbewerber, eine interne Umfrage zu Medienpräferenzen und Informationsbedürfnissen sowie eine Benchmark-Analyse von Web und Social Media. Auf diese Weise wurden Ist-Werte ermittelt sowie Soll-Werte definiert und priorisiert.

Das Ergebnis: ein Stärken-Chancen-Profil mit konkreten Handlungsempfehlungen für die Positionierung – von zu besetzenden Themen über geeignete Kanäle und Medien bis hin zu Differenzierungschancen vom Wettbewerb.

Das Ziele- und Indikatoren-Set ist der Kern der C-Level-Kommunikation. (c) Hülya Dagli und Katharina Simon, Fraunhofer-Gesellschaft

Der daraus entstandene Maßnahmenmix aus gezielten Presseaktivitäten und Speaker-Placement, gesteuertes Themenmanagement sowie interne Kommunikationsmaßnahmen zeigt bereits erste Erfolge: So lassen sich nach kurzer Zeit Wachstumsraten etwa bei der Medienreichweite sowie gesteigerte Präsenz zu Positionierungsthemen verzeichnen. Auch wurden neue Kommunikationsmöglichkeiten entdeckt, die es künftig zu nutzen gilt.

Die Analysen wurden inzwischen in ein Quartals-Reporting für regelmäßige Wasserstandsmeldungen überführt. Ergänzt werden diese durch einen Online-Echtzeitalert. Damit wird die Wirkung der Kommunikationsaktivitäten belegt, samt Stellschrauben zur Optimierung. Der Gewinn für die Kommunikation: weg vom Bauchgefühl, hin zu datengestützten Entscheidungen und mehr Transparenz über den Erfolgsbeitrag der Kommunikation.

 

Weitere Anwendungsbeispiele werden die Autorinnen in dem Panel „Ain’t No Mountain High Enough – Mit Daten zum Erfolg“ am 21. September auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorstellen. Weitere Informationen finden Sie unter www.kommunikationskongress.de.