In Asien ist der Messenger die Plattform

Kolumne: Beijing, Mumbai, Tokyo

Asien ist weit weg. Asien ist riesig und vielfältig. Asien ist hat Kommunikationsplattformen, die in unserer Zukunft liegen! Ob WeChat in China, Kakao Talk in Südkorea oder Line in Japan und Korea: „Messenger as a Platform“ sind aus dem Leben der Ostasiaten nicht mehr wegzudenken. Und die Ankündigungen von Facebook können dem einen oder anderen Chinesen oder Japaner nur ein müdes Lächeln entlocken.

Der Facebook-Messenger wird zur Plattform. Für Kommunikation, für das Bestellen von Taxis, für die Interaktion mit Airlines von der Buchung bis zum Check-in. Eine kommunikative Revolution! Jedenfalls in unseren Breiten. Nicht jedoch in Asien, wo „Messenger as a Platform“ schon länger im Fokus der Digitalunternehmen und Anwender stehen. Etwa die Messenger-Plattformen WeChat und Line, die in der vergangenen Kolumne zum Thema „Emoji“ schon einmal vorkamen. Oder auch Kakao Talk aus Korea. Hierzulande immer noch fast unbekannt ist Line derzeit etwa die am schnellsten wachsende Social-Plattform der Welt, noch vor Snapchat, das der japanisch-koreanische Messenger mit großem Abstand hinter sich ließ. Und WeChat ermöglicht den Chinesen so ziemlich alles, was man sich in Sachen Kommunikation und digitaler Interaktion vorstellen kann.

Verknüpfung als Mehrwert

Multiple Apps, die miteinander verknüpft sind. Multi-Touchpoint-Funktionen. Viele kommunikative Ansätze, die sich tief ins Herz der Messenger bohren. Das ist bei Line, Kakao Talk und WeChat inzwischen absoluter Standard. Etwa die Funktion aus dem Messenger heraus Taxis zu bestellen: WeChat bietet diese in China gemeinsam mit dem Taxi-On-Demand-Service Didi Dache bereits seit 2014, Line folgte Anfang 2015 mit Line Taxi. Es dauerte danach fast ein Jahr, bis der Facebook Messenger mit einer Kooperation mit Uber vor ein paar Monaten folgte.

Was aus westlicher Sicht wie die neueste Innovation aus den USA wirkt, ist eigentlich nur eine weiterentwickelte Inspiration aus Ostasien. So wirkt es bei genauer Betrachtung jedenfalls. Dass Facebooks Gründer und Treiber Mark Zuckerberg familiär über seine chinesische Ehefrau mit Asien verbunden ist, das stärkt dieses Gefühl noch.

Vernetzung mit Apps

Ähnliches gilt für die Neuheiten des von Facebook aufgekauften US-Messengers WhatsApp. Dass man damit auch telefonieren kann, wurde vor kurzem als Revolution gefeiert. Mit den asiatischen Messengern waren Voice- und Videotelefonie schon sehr lange möglich. Auch Foto- oder Gaming-Apps, Selfie-Lösungen, Payment-Services, Shops und E-Commerce-Angebote, Grußkarten-Anwendungen, Kalenderfunktionen und Co. finden sich in den asiatischen Messengern. Teilweise werden diese über die Plattform einfach vernetzt, teilweise sind die Funktionen in die Apps integriert (vor allem bei WeChat ist letzteres der Fall).

Auch in Deutschland gibt es viele der Apps schon. So bietet der deutsche iOS Store bereits mehr als zwanzig miteinander verknüpfbare Anwendungen aus dem Hause Line, im japanischen Store gibt es deutlich mehr. Auch die Kakao Corporation bietet eine Handvoll Apps außerhalb der asiatischen Märkte an.

Warum ist Asien so weit vorne?

Nun, einmal sind China, Japan und Co. Märkte, die schon lange einen starken Fokus auf die mobile Nutzung legen. Auch die Marktakzeptanz ist in Ostasien generell sehr viel schneller. Und der Umfang der Nutzung ist ebenfalls enorm: in China liegt die WeChat-Nutzung inzwischen bei 30 Prozent der gesamten Smartphone-Nutzungszeit. Viel Nutzung bedeutet viel Feedback. Viel Feedback bedeutet viele neue Funktionen.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Für Unternehmen und ihre Kommunikation in Asien bedeutet das: Firmen-Accounts in den gängigen Messengern sind Pflicht. Neben reinem Content ist die Integration von Marketing und Vertrieb ein wichtiges Thema. Zwar sind Messenger noch immer am stärksten in der Awareness-Phase des Sales-Trichters – also dort, wo PR und Marketing angreifen. Aber immer mehr bilden Messenger-Plattformen die gesamte Customer Journey ab.

Das bedeutet für in Asien aktive Unternehmen, dass sie sich mit diesen Systemen auseinandersetzen müssen. Und gegebenenfalls auch die Unternehmensprozesse entsprechend anpassen, um über Abteilungen hinweg agieren zu können. Und für alle anderen bedeutet es, dass die App Stores voller Anwendungen sind, die uns etwas über die Zukunft unserer westlichen Kommunikationssysteme erzählen. Für PRler und Kommunikatoren mit Forscherdrang eine wahre Fundgrube!