Herr da Gloria Martins, im September feierte die Polizei München ihr fünfjähriges Twitter-Jubiläum. Damit waren Sie den meisten Behörden in Sachen Social Media um einiges voraus. Warum haben Sie sich damals entschieden, in den Sozialen Medien aktiv zu werden?
Marcus da Gloria Martins: Sicherlich spielten die Erfahrungen, die mit dieser Art der Kommunikation im Ausland gemacht wurden, eine Rolle – beispielsweise im Sinne einer allgemeinen Bevölkerungswarnung. Da haben die Engländer und Franzosen Pionierarbeit geleistet. Davor kann man sich als deutsche Behörde nicht verschließen. Was ein Umdenken bei uns ausgelöst hat, war die Silvesternacht 2015, als es in München eine Terrordrohung gab. Im Zuge dessen mussten wir quasi in kürzester Zeit einen Terroralarm in der Landeshauptstadt auslösen. Daran haben wir erkannt: Ohne Social Media geht es nicht mehr.
Warum nicht?
Als Behörde sind wir tatsächlich noch sehr klassisch unterwegs. Wir haben still und heimlich sogar noch ein Faxgerät in der Ecke stehen. Die Herausforderung ist, dass die Bevölkerung mittlerweile ein völlig anderes Kommunikationsverhalten an den Tag legt. Damit einher geht für den Bürger die Erfahrung, dass er auf den dort ansässigen Plattformen alle Akteure seines täglichen Lebens ansprechen kann, vom Dienstleister über den Einzelhandel bis zum Autobauer seines Vertrauens. Das hat dazu geführt, dass sich die Anspruchshaltung, was schnelle und vor allen Dingen auch horizontale Kommunikation – also Kommunikation auf Augenhöhe – angeht, völlig verändert hat. Wenn wir dann als Behörde mit einer einzigen E-Mail-Adresse zur Kontaktaufnahme daherkommen, ist das einfach nicht mehr zeitgemäß.
Worauf muss man als Polizei bei dieser Art der Kommunikation besonders achten?
Grundsätzlich ist es erst einmal so, dass wir als „Marke“ polarisieren. Wir sind nun einmal die Institution im Staat, die auch das Gewaltmonopol ausübt. Darauf baut noch ein anderer Aspekt auf: das Neutralitätsgebot. In Fragen der Diktion, der Tonalität, aber auch der Themenwahl sind wir deutlich engeren Grenzen unterworfen als privatwirtschaftliche Unternehmen. Aspekte des Grundgesetzes wie Informations-, Beschaffungs- und Meinungsfreiheit haben für uns ganz andere und unmittelbare Auswirkungen. So ist beispielsweise das Löschen oder Blockieren von Nutzern oder Kommentaren für eine Behörde nicht ohne weiteres möglich.
Zudem hat die Polizei als Informationsquelle eine hohe Verantwortung. Journalistisch gesehen sind wir eine „privilegierte Quelle“, das heißt: Dinge, die wir verlautbaren, müssen nicht durch eine zweite Quelle bestätigt werden, um einem journalistischen Grundanspruch an Glaubwürdigkeit gerecht zu werden. Das führt dazu, dass wir gerade im Social-Media-Bereich unsere Informationen zwei, drei Mal gegenprüfen, bevor wir diese veröffentlichen.
Welche Erfolgserlebnisse gab es in den fünf Jahren Ihrer Social-Media-Aktivität als Polizei?
Besonders stolz sind wir darauf, dass wir tatsächlich ohne den Einsatz von Geld – wir arbeiten mit einem Nullbudget – ein kontinuierliches Wachstum auf allen Kanälen haben und dass es uns gelingt, besonders unsere regionale Zielgruppe zu binden. Für Behördencontent ist das nicht selbstverständlich. Wir veröffentlichen schließlich nicht nur trivialen Unterhaltungs-Content. Stattdessen sind vor allem Prävention und Information große Themen für uns. Solche Themen zu adressieren, die ja immer auch zum Inhalt haben, dass ich jemanden an ein Fehlverhalten erinnern muss, und das dann auch noch in einer Ausdrucksweise, die in den Sozialen Netzwerken funktioniert, ist sehr schwierig.
Wie sieht es mit Misserfolgen aus?
Viele Beratungsangebote sind für uns als Polizei nicht passend – wir müssen viel ausprobieren. Wir haben durchaus Lehrgeld gezahlt, weil die eine oder andere Strategie oder Content-Auswahl, obwohl sie gut gemeint war, nicht gut angekommen ist. Mittlerweile haben wir ein redundantes Qualitätsmanagement sowie klare Freigabeprozedere.
Ein wichtiges Learning ist zum Beispiel, dass wir unseren Einsatzleitern an Ereignisorten den direkten Zugriff „weggenommen“ haben. Weder bei Demonstrationen noch bei anderen Großeinsätzen ist der Social-Media-Sachbearbeiter heute in der Nähe des Einsatzleiters. Die Gefahr ist sonst einfach zu groß, dass ohne ausreichende Qualitätssicherung der Informationen sowie ohne den Vorteil von etwas mehr Distanz Inhalte kommuniziert werden, die ihr Informationspotenzial nicht voll ausschöpfen. Auch mit Blick auf unsere eigene Vergangenheit haben wir hier beschlossen, dass es dazwischen immer noch eine beratende Filterebene geben sollte.
Gab es dafür einen konkreten Anlass?
Das waren die Proteste im Rahmen des G7-Gipfels 2015. Wir haben kommuniziert, dass dort eine Flasche mit brennbarer Flüssigkeit geworfen wurde. Die Flasche wurde zwar tatsächlich geworfen, die Flüssigkeit darin war aber – wie sich später herausstellte – nicht brennbar. Heute würden wir so etwas vorsichtiger kommunizieren. Gerade das Demonstrationsgeschehen birgt eine hohe Verantwortung. Wie wir über Versammlungen und insbesondere über Gewalt bei Versammlungen berichten, hat im Nachgang immer eine Bewertung durch Dritte zur Folge.
Die sogenannte „innere Versammlungsfreiheit“ beschreibt das Gefühl, frei von Sorgen an einer Demonstration teilnehmen zu können. Proklamiert nun ein Polizei-Account von Anfang an die Gewalttätigkeit einer Demonstration, werden Sie in Ihrer inneren Demonstrationsfreiheit eingeschränkt, weil Sie dann möglicherweise eher nicht hingehen, obwohl Sie es eigentlich vorhatten. Damit greifen wir auf eine abstrakte Art und Weise in Ihre Grundrechte ein – oder beeinflussen Sie zumindest. Mittlerweile gibt es dazu aber eine klare Rechtsmeinung, die zeigt, dass die Polizei bei Einsatzlagen deutlich zurückhaltender kommunizieren muss – und das machen wir.
Der Twitter-Kanal der Polizei München ist unter anderem für seine unterhaltsamen Inhalte wie beispielsweise die „Wiesnwache“ bekannt. Unter Ihrem Geburtstags-Post auf Twitter hat sich jemand bei Ihnen für „bestes Infotainment“ bedankt. Welche Rolle spielt Humor in Ihrer Kommunikation?
Bis heute stellt es sich für uns in der Innenkommunikation schwierig dar, Entscheidern und Mitarbeitern zu vermitteln, dass Social Media immer nur in Verbindung mit Emotionen funktioniert. Dieser Trend verstärkt sich weiter und nimmt zum Teil auch destruktive Züge an. Wenn Sie gleichzeitig einem Sachlichkeitsgebot unterliegen und den Kernwerten der Organisation Polizei treu bleiben wollen, ist das eine Herausforderung. Wir fragen regelmäßig: Wie können wir unseren Content emotional gestalten, ohne bei der nächsten Verkehrskontrolle zotige Inhalte oder eine zu joviale Sprache vorgeworfen zu bekommen? Und stehen die eigenen Mitarbeiter eigentlich hinter dem, was wir schreiben, oder fühlen sie sich auf den Arm genommen?
Uns zu trauen, an geeigneter Stelle mit Humor und empathisch zu kommunizieren, war für uns schon ein Meilenstein. Die Alternative dazu wäre, stets in einer behördentypischen, sachlichen Diktion im Stile unserer Pressemeldungen zu kommunizieren. Um es ganz klar zu formulieren: Unsere Bevölkerung möchte in den Sozialen Netzwerken ernst genommen werden, erwartet von Behörden Dialogbereitschaft und Kommunikation auf Augenhöhe. Alles, was jedoch Distanz oder Hierarchie vermittelt, wird sofort mit negativem Feedback, schlechter Reichweite oder Interaktionsrate quittiert. Auf diesen ständigen Balanceakt müssen wir uns einlassen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe KONTROVERSE. Das Heft können Sie hier bestellen.
