Die Jahresberichte großer Organisationen strotzen nur so vor Buzzword-Bingo, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Man springt von „Nachhaltigkeitskonzept“ zu „strategischer Relevanz“ bis hin zu „Purpose“ und „gesellschaftlicher Verantwortung“. Das ist so weit klangvoll und vielversprechend. Geht es nun darum, konkret zu zeigen, welche Maßnahmen im Alltag, an jedem Schreibtisch, bei jeder Mittagspause umgesetzt werden, beginnen Unternehmen oft zu stottern. Und das, obwohl mittlerweile allen klar sein sollte: Nachhaltigkeit ist das Ding der Stunde. Aber was bedeutet eigentlich Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit, wer bist du?
Und schon haben wir den Salat: Es gibt nicht die eine, allgemeingültige Definition des Begriffs Nachhaltigkeit, den alle für richtig erachten. Im Gegenteil! Fragt man die Kollegin, den Nachbarn, die Chefin oder den Friseur – sie werden alle unterschiedliche Dinge unter Nachhaltigkeit verstehen. Das Spektrum reicht von Einsparungen bei Emissionen und Rohstoffen über Energieversorgung und Klimawandel bis hin zu Veganismus und Plastikverzicht. Gerade für Unternehmen, wo eine Vielzahl unterschiedlicher Ansprüche zusammenläuft, ist es herausfordernd, klar Stellung zum Thema Nachhaltigkeit zu beziehen und den Begriff mit Leben zu füllen. Viele Organisationen scheuen davor zurück und schieben das Thema aus Angst vor Fehlern auf die lange Bank. Unterdessen kann es auch Corporations gelingen, das eigene Business nachhaltiger aufzustellen und das Ganze in die Welt hinauszutragen – vorausgesetzt, einige grundlegende Dinge werden berücksichtigt.
Tipp 1: Mammutaufgabe Nachhaltigkeit
Möglichkeiten, nachhaltig aktiv zu werden, gibt es unzählige. Bedient man sich dem gängigen Drei-Säulen-Modell von Nachhaltigkeit, befinden sich alle diese Möglichkeiten im Dunstkreis von sozialem, ökologischem und wirtschaftlichem Impact. Diese Definition hilft sicher – bei der Überlegung, welche Dinge man gerne angehen möchte, weitet sie das Feld eher, als dass sie bei der Entwicklung eines umsetzbaren Action Plans hilft. Der erste Schritt in Richtung „mehr Nachhaltigkeit“ muss sein, herauszufinden, welche Maßnahmen in Einklang mit den eigenen Unternehmenswerten stehen, diese in die Umsetzung zu bringen und von Beginn an dazuzulernen. Es muss bei Weitem nicht von Anfang an alles perfekt laufen, wenn es darum geht, nachhaltige Initiativen auf den Weg zu bringen. Im Gegenteil! Verkünstelungen führen eher dazu, dass das eigene Engagement wenig nachvollziehbar, ja sogar unauthentisch wirkt.
Tipp 2: Mal ehrlich jetzt!
Stärken stärken, Schwächen eingestehen und auch mal die offene Flanke zeigen – nichts tut hochwertiger Nachhaltigkeitskommunikation so gut wie die notwendige Portion Ehrlichkeit. Dazu gehört an erster Stelle, sich des eigenen Könnens bewusst zu sein und dieses auch mal selbstbewusst in den Vordergrund zu rücken. Im gleichen Zuge sollten Unternehmen dazu stehen, dass es immer Raum für Verbesserungen gibt. Gerade Diskussionen wie zum Beispiel über das Label „klimaneutral“ beweisen deutlich: Augenwischerei tut keinem gut, die Zielgruppe winkt dankend ab. Echtes Engagement hingegen, umgesetzt beispielsweise durch Initiativen wie Treedom, bei denen durch transparente Baumpflanzungen Impact direkt sichtbar wird, kann eigene Ansprüche an Nachhaltigkeitskommunikation untermauern und die Zielgruppe durch offene und ehrliche Kommunikation beeindrucken. Beispiel für Transparenz in der Nachhaltigkeitskommunikation par excellence stellt die Zusammenarbeit zwischen Celonis und Treedom dar. Mit dem CeloForest, in dem über 4.000 Bäume gepflanzt wurden, zeigt das Softwareunternehmen für alle nachvollzieh- und öffentlich einsehbar, wie ein Teil des Nachhaltigkeitsengagements aussieht. Celonis füllt den Begriff ganz individuell mit Leben und beweist durch die Baumpflanzungen, dass sie tatsächlich etwas bewegen.
Tipp 3: Marathon statt Sprint.
Die tatsächliche Wirkkraft von Maßnahmen ist ein weiterer ausschlaggebender Aspekt für gute Nachhaltigkeitskommunikation. Auf single big shots, groß in der Kommunikation aufgeblasen und kurzfristig Staub aufwirbelnd, sollte man verzichten. Denn so schnell wie der Staub aufgewirbelt ist, legt er sich auch wieder – und oft sieht man sich gerade bei solchen Großaktionen dem Vorwurf „Greenwashing“ ausgesetzt. Ein Beispiel: die teuere und große Kampgane von Lidl rund um seine Kreislaufflasche. Ein prominentes Gesicht, viele zugekleisterte Litfaßsäulen und Bannewerbung everywhere. Die Reaktion? Viel Kritik am Marketing, aber auch am Produkt selbst. Also lieber langfristig denken und Bemühungen an den Start bringen, die nicht nur morgen, sondern auch in einigen Jahren noch Wirkung zeigen. Gerade Bewegungen wie die, die Treedom ins Leben gerufen hat, eignen sich dazu nahezu perfekt. Statt wenig durchdachter Aufforstungsaktionen, bei denen schwache Setzlinge in unfruchtbare Böden gerammt werden, pflanzt Treedom Bäume in Agroforstsystemen. Das bedeutet, dass starke Pflanzen in Einklang mit Natur, Umgebung, Mensch und Fauna wachsen dürfen. Etwas Sinnvolles für den Planeten zu tun, das nicht nur für die eine große Schlagzeile im Handelsblatt sorgt, sondern tatsächlich langfristigen Impact bringt, ist auch für die begleitende Berichterstattung von Mehrwert. Als Long Idea lassen sich derartige Engagements aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten und bieten Raum für 360°-Content-Kreation.
Tipp 4: Das Zusammen wirkt.
Gemeinsam in Richtung Nachhaltigkeit – was hilft es, Maßnahmen von oben überzustülpen, ohne das eigene Team oder Stakeholder mitzunehmen? Viele Aktivitäten werden wirkungslos verpuffen und als ungelesene CEO-Rundmail im Posteingang versauern. Beteiligung, gemeinsames Gestalten und Interaktion sind die Schlüsselfaktoren. Ein Beispiel: Vitesco Technologies hat mit Treedom insgesamt mehr als 20.000 Bäume gepflanzt und diese als digitale Baumpatenschaften an Mitarbeitende, Partner:innen oder Stakeholder:innen verschenkt. Der Automobilzulieferer bindet alle Interessensgruppen in seine Nachhaltigkeitsaktivitäten ein und nimmt sie dank der interaktiven, von Treedom gestützten Kommunikation mit auf die Reise hin zu einer grüneren und gerechteren Welt. So wird Nachhaltigkeit zum gemeinsam gelebten Konzept. Ein weiteres gutes Beispiel dafür ist das Nachhaltigkeitsengagement von HiPP. Neben rein biologischen Produkten setzt das Unternehmen darauf, die komplette Belegschaft mit an Bord zu nehmen und hat Nachhaltigkeitsleitlinien für das tägliche Doing der Mitarbeitenden entwickelt. Es zeigt sich: gemeinsam wirkt!
Kommunikation und Nachhaltigkeit – ein perfektes Match
Nachhaltigkeit ist ein Muss, so viel steht fest. Dass nachhaltiges Engagement aber oft nur dann seine Wirkung entfaltet, wenn die Kommunikation dazu stimmt – die Einsicht dafür fehlt oft noch. Berücksichtigt man ein, zwei Kniffe, stellt man jedoch schnell fest, dass die Ergebnisse überzeugen. Ganz im Sinne des viel zitierten und meist geltenden Sprichwortes: Tue Gutes und rede darüber!
