Vom Krisen- in den Aktionsmodus: Kommunikation als Schlüssel zur Bewältigung der Multikrise

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Deutschland und die Welt sind im Krisenmodus: In Europa tobt ein Krieg, Lieferketten funktionieren nicht mehr, gestern noch kerngesunde Unternehmen beantragen Staatshilfen, in Kunst und Kultur kämpfen Menschen um ihre Existenzen, die steigenden Lebenshaltungskosten drohen die Gesellschaft zu spalten, Populisten bringen sich in Stellung. Die Welt ist aus den Fugen. Doch der Krisenmodus ist bei Lichte betrachtet keineswegs neu. Seit 2008 hangeln wir uns von Krise zu Krise: Lehman-Pleite, Wirtschafts- und Finanzkrise, Euro-Schuldenkrise, Russischer Krieg gegen die Ukraine, Geflüchteten-„Krise“, Brexit, Trumpscher Protektionismus, Klimakrise, Corona-Pandemie, Rohstoff- und Energiekrise. Neu ist vielmehr der aktuelle Zustand einer “Multikrise”, die Schnelllebigkeit bzw. die Abfolge, in der die Krisen aufeinander folgen und miteinander korrelieren.

 

Was macht dieser Krisenmodus mit den Kommunikationsverantwortlichen? Als Sinneszentrum ihrer Organisation sind sie mittendrin im Auge des Orkans. Durch die Multikrise  agieren wir mit all unseren Ressourcen an oder auch über der Belastungsgrenze, vieles bleibt auf der Strecke, vor allem Innovation und Kreativität fallen dem Modus und seiner Schlagzahl zum Opfer – aber gerade auch die langfristigen Themen, die mühsam entwickelt und aufgebaut werden müssen und sollten. Die Agenda-Setting-Kraft geht auf Grund von stetiger Überlastung verloren.  Kommunikation verliert ihr Gesicht, ihre Unterscheidbarkeit und bleibt bei Stakeholdern und weiteren Anspruchsgruppen nicht mehr mit eigenen Themen(spins) im Kopf. Es bleiben schnell identifizierte Trends, reaktive Muster, vermeintliche „Must-says“, die unkontrovers und austauschbar sind, um in einer emotional aufgeladenen Situation nicht noch zusätzlich anzuecken. Positionierungsthemen verschwinden in der Masse – besser gesagt im Rauschen der Krise – und sind mit ihren Organisationen nicht mehr in Verbindung zu bringen.

 

Diese Entwicklung steht den Erwartungen der Stakeholder diametral gegenüber: Diese wollen Marken mit Gesichtern, die sich in aktuelle Debatten einbringen, Lösungen präsentieren und ihren Teil beitragen. Das Edelman Trust Barometer 2022 spricht diesbezüglich eine deutliche Sprache: „70 % oder mehr sind der Meinung, dass CEOs über Themen, die speziell die Wirtschaft betreffen, informieren und politische Debatten gestalten sollten. Die Mehrheit sagt darüber hinaus, dass die Wirtschaft beim Adressieren gesellschaftlicher Herausforderungen wie dem Klimawandel und Lohnungleichheit nicht genug macht. Weitere Themen sind unter anderem die Umschulung von Arbeitskräften sowie die Glaubwürdigkeit von Informationen.“[1] Doch den Joe Kaeser zu mimen, ist (a) nicht immer das klassische Naturell von CEOs und (b) nicht immer ratsam. Dennoch müssen Führungskräfte offensiver und dialogfähiger im öffentlichen Raum werden, gerade in Krisenzeiten. Kurz: Kommunikation bekommt in Krisenzeiten eine noch größere Bedeutung für die “Licence to Operate” und vor allem die “Licence to Develop”, wird politischer und vor allem auch ungemütlicher. Dirk Kurbjuweit beschrieb es in seinem SPIEGEL-Titel-Stück über Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck durchaus passend: „Politische Kommunikation ist das gefährlichste Sprechen und Schweigen, das es gibt“. Entsprechend groß ist die “strategische Zurückhaltung”, der Respekt und in Teilen die Angst der meisten Organisationen und ihrer Führungspersönlichkeiten.

 

Gesellschaftspolitische Kommunikation muss trainiert werden. Organisationen und insbesondere deren Führungskräfte müssen ein gesellschaftliches Radar aufbauen und ihren Beitrag zur Krisenbewältigung leisten – nicht nur wirtschaftlich, sondern auch kommunikativ, emotional und empathisch. Das bedeutet  nicht den internen oder externen Stakeholdern nach dem Mund zu reden. Im Gegenteil: Es braucht Orientierung und ein Wertefundament für Entscheidungen. Sie müssen Mut zur Haltung haben und in Teilen auch mal ihre Komfortzone verlassen, denn: „Nur eine Haltung, die etwas kostet, ist eine echte „Haltung“ – alles andere ist eine Mode. Wer alles vermeintlich richtig machen will, hat kein Profil und wird nicht wahrgenommen.

 

Wie Kommunikation sich in diesem permanenten Krisenmodus aufstellen muss, diskutieren Antje Neubauer, Martin Brüning und Cornelius Winter beim Kommunikationskongress 2022 am 23.09.2022 zwischen 10:45 und 11:55 Uhr im Panel „Zeitenwende in der Kommunikation? – Die Folgen von Krieg, Pandemie und Klimawandel für die Marken- und Unternehmenskommunikation“

[1] Edelman 2022: Edelman Trust Barometer 2022 – Country Report “Trust in Germany”, abrufbar unter: https://www.edelman.de/sites/g/files/aatuss401/files/2022-02/2022%20Edelman%20Trust%20Barometer_Germany%20Report_k.pdf

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