B2B-Unternehmen verkaufen an andere Unternehmen. Die Kunden treffen keine persönlichen Kaufentscheidungen, sondern Entscheidungen, die das gesamte Unternehmen betreffen. Es steht mehr auf dem Spiel.
Es sind mehr Entscheidungsträger beteiligt.
Die Kaufzyklen sind länger.
Geschäftskunden sind immer anspruchsvoller, wenn es um die Unternehmen geht, mit denen sie Geschäfte machen.
Deshalb haben wir 7 wichtige Tipps zusammengestellt, die die B2B-PR-Arbeit erleichtern und verbessern:
1. Ein klares Endziel setzen und “rückwärts” arbeiten
Jede Kampagne beginnt mit einem Ziel vor Augen. Was genau soll eine konkrete PR-Maßnahme erzielen?
- Einen besseren Ruf?
- Als Thought Leader wahrgenommen werden?
- Die Beziehungen zu Stakeholdern verbessern?
Jedes dieser Ziele ist gut und richtig. Aber um sie zu erreichen, bedarf es ganz unterschiedlicher Ansätze. Was auch immer das übergeordnete Ziel ist, es sollte immer in kleinere, konkrete und überschaubare Ziele unterteilt werden, die bei der übergeordneten Zielerreichung helfen.
Wer zum Beispiel über B2B-PR den Ruf des Unternehmens verbessern möchte, könnte eine Wohltätigkeitsveranstaltung oder ein neues Nachhaltigkeitsengagement der Firma in einer Pressemitteilung hervorheben.
Teil der PR-Kampagne könnte auch eine Schlagzeile sein, die titelseitenwürdig ist. Vielleicht so etwas wie “Lokales B2B-Unternehmen hilft, 1.000 hungrige Familien in der Region zu ernähren“. Andere Inhalte wie Blogbeiträge, Pressemitteilungen, etc. können darauf aufbauen.
Diese Story sollte dann über verschiedenste Kanäle distribuiert werden.
Beispielsweise über:
- Social Media
- E-Mail-Newsletter
- Gastbeiträge
- Die eigene Unternehmenswebsite
Wer ein Ziel vor Augen hat, dem fällt es möglicherweise leichter, die Zustimmung der Unternehmensleitung oder anderer Beteiligter einzuholen.
2. Mehr aus einzelnen Inhalten herausholen
Mehr ist nicht immer gleich mehr.
PR-Profis investieren viel Arbeit in die Erstellung von Inhalten. Deshalb sollte kein Inhalt jemals ein festes “Ablaufdatum” haben. Sobald man auf “Veröffentlichen” klickt, gibt es eine Menge Möglichkeiten, die “Nutzungsdauer” zu verlängern.
Man sollte zum Beispiel immer dafür sorgen, dass eigene Inhalte leicht verbreitet werden können. Beispielsweise über Social Sharing Buttons oder eigens für Social Media erstellte “snackable” Grafiken, die gut in den sozialen Medien funktionieren oder auch von anderen BranchenteilnehmerInnen über Seeding-Maßnahmen geteilt werden.
Wiederverwendbare und fesselnde Inhalte helfen, mehr aus den kombinierten PR- und Content-Bemühungen zu machen, was PR- und Marketingabteilungen miteinander verbindet.
3. Bereits populäre Inhalte aufrüsten
Es gibt viele verschiedene Content Outlets in einer Branche. Diese Outlets leisten bereits harte Arbeit, um qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die Anklang finden. Wer Monitoring Tools wie Meltwater, BuzzSumo oder SEMRush verwendet, kann im Handumdrehen die erfolgreichsten Themen und Inhalte der Branche identifizieren und diese Themen und Content-Strukturen in den eigenen Content-Plan mit aufnehmen und verbessern.
Durch zusätzliche Informationen, eine bessere Quellenrecherche und bessere Links (einschließlich der eigenen Inhalte), bessere Grafiken und mehr Fachwissen kann jeder populäre Inhalt aufgewertet werden.
Sobald sich ein Inhalt als erfolgreich herausstellt, heißt es: Seeding, Seeding, Seeding – sprich: Verbreiten wie verrückt (aber natürlich nicht wahllos, sondern qualitativ). So wird mit Sicherheit die ein oder andere Medienerwähnung dabei herumkommen.
4. Social Shares im Austausch für den Zugang zu Inhalten
Die altbewährte Methode von Gated Content funktioniert immer noch gut für die Leadgenerierung. Aber wenn mehr PR das Ziel ist, könnte man in den Austausch gehen. Anstatt die User zur Eingabe einer E-Mail-Adresse aufzufordern, könnte man diesen Zugang zu speziellen Inhalten gewähren, wenn sie diese zuerst in den sozialen Medien teilen.
Auf diese Weise wird die Reichweite solcher Inhalte auf einfache Weise erhöht, ohne dass große Bemühungen und Ressourcen dahinterstehen. Außerdem bekommen Unternehmen so eine gute Rückmeldung darüber, wie wertvoll ihre Inhalte wirklich für ihre Zielgruppe sind.
5. Kleinere Nischengemeinschaften nutzen
Kein B2B-PR-Profi sollte seine ganze Zeit damit verbringen, in größeren Branchen-Communities für Aufsehen zu sorgen. Kleinere Nischen, wie Gruppen in LinkedIn oder Facebook, können genauso wirkungsvoll sein. Hier hat man sogar mehr Möglichkeiten, sich zu engagieren und anderen einen Mehrwert zu Themen zu bieten.
Wir sehen kleinere Communities als solide Sprungbretter zu größeren Thought-Leadership-Möglichkeiten. Durch rege Teilnahme in solchen Communities kann man sich als Autorität in der Branche etablieren. Bei jedem Teilen wertvoller Inhalte schafft man mehr Brand Awareness.
Ein gutes Beispiel hierfür ist das Deutsche Weininstitut, das durch eine Multi-Channel-Strategie hohe Reichweiten für Nischenthemen generieren konnte.
6. Erweiterung von Medienoptionen
Jede Zielgruppe hat ihre eigenen Vorlieben, wenn es darum geht, mit Inhalten zu interagieren. Bestimmte Arten von Inhalten sind für bestimmte Medien besser geeignet als für andere. Je mehr Optionen man zur Auswahl hat, desto größer sind die Chancen, dass diese Inhalte von den richtigen Personen zur richtigen Zeit gesehen werden.
- Gibt es zum Beispiel Beziehungen zu lokalen und nationalen Medien?
- Gibt es Verbindungen zu mehr als einem Website-Betreiber?
- Wird nur LinkedIn für die B2B-PR-Arbeit genutzt oder gibt es auch andere soziale Netzwerke?
- Würde eine Ankündigung in einem Podcast besser ankommen als in einem Blog?
Man muss nicht alle Pressemitteilungen jedes Mal über alle Medienpartner verbreiten. Aber je mehr Gelegenheiten man zum Teilen hat, desto strategischer kann man für sein Unternehmen werben.
7. Bei Ablehnung nicht verzagen, sondern dran bleiben
Ablehnungen gehören zum Alltag eines jeden PR-Profis. Man sollte es nicht persönlich nehmen, wenn ein Dritter eine Anfrage ablehnt oder nicht zurückschreibt. Vielleicht passt es einfach nicht.
Wichtig ist, herauszufinden, ob der Grund für die Ablehnung etwas ist, das man beeinflussen kann, z. B. durch ein besseres Messaging.
Nur weil man ein kleines B2B-Unternehmen ist, heißt das noch lange nicht, dass die resultierenden B2B-PR-Ideen nicht großartig sein können.
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