Integrierte Kommunikation konsequent umsetzen

Expert*innen diskutieren nach wie vor leidenschaftlich darüber, ob Kommunikation und Marketing eigenständige Abteilungen bleiben oder zusammengelegt werden sollen. Aus meiner Sicht ist das Zeitverschwendung. Die Realität hat uns längst eingeholt. Die Grenzen zwischen PR und Marketing sind aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung, Social Media und Online-Kommunikation nicht nur verschwommen. Sie sind ein für alle Mal eingerissen. Was Marketing und was Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation ist, lässt sich immer weniger voneinander trennen. Im Kern der Diskussion geht es darum, wie die jeweiligen Expert*innen beider Bereiche besser zusammenarbeiten und gemeinsam ihre Ziele erreichen können.

Ich erinnere mich noch gut an die Auseinandersetzungen in den Kommunikationsabteilungen, ob die interne und externe Kommunikation zusammengelegt werden sollten, ob die Online-Abteilung eigenständig bleibt und ob Public Affairs nun Teil der externen Kommunikation ist oder nicht. Heute spricht kaum noch jemand darüber. Am Ende läuft es immer auf dasselbe hinaus: „Ein gemeinsamer Ansatz mit gemeinsamen Inhalten und gemeinsamen Zielen auf unterschiedlichen Wegen, in unterschiedlicher Tiefe [und] mit geringem Abstimmungsaufwand“ ist der beste Weg, „das Unternehmen über alle Formen der Kommunikation hinweg nach außen zu präsentieren“, schreibt Frank Mihm-Gebauer, Account Director bei der Agentur AxiCom. Dabei ist es egal, ob unter einem oder mehreren Dächern.

Nicht allein eine Frage der Organisationsstruktur

Das Stichwort ist und bleibt „integrierte Kommunikation“. Im Miteinander ergeben sich große Chancen. Das kann unterschiedlich organisiert werden – aber bitte auf Augenhöhe, mit einem gemeinsamen Verständnis und mit einem fair aufgeteilten Budget. Ansonsten droht die Gefahr, dass Unternehmenskommunikation, Marketing oder andere Bereiche zum jeweils verlängerten Arm des anderen degradiert werden. Einwände der „Bewahrer“, die Bereiche hätten ihr spezifisches Know-how und eigene Vorgehensweisen, greifen zu kurz. Wir Expertinnen und Experten sind uns dieser Unterschiede sehr wohl bewusst. Die optimale Ausspielung dieses spezifischen Wissens ist aber sicher nicht allein von der Struktur der Organisation abhängig, sondern von koordinierten und eingespielten Teams, gegenseitigem Vertrauen, einer intrinsischen Motivation sowie einer gemeinsamen Verantwortung, diese unterschiedlichen Kompetenzen vereint im Tagesgeschäft umzusetzen.

Bei der Kion Group, einem weltweit führenden Intralogistik-Anbieter, sind Marketing und Kommunikation in den Geschäftsbereichen seit vielen Jahren vereint. Über unseren Global Communicators Circle arbeiten unsere Operating Units und die Konzernholding strategisch integriert. Und auf der operativen Ebene koordinieren wir die Content-Erstellung konzernweit über den globalen Newsroom, den wir – inklusive Marketing- und Kommunikationsexperten – aus der Konzernzentrale in Frankfurt am Main heraus steuern. Dafür haben wir eine gemeinsame Kommunikationsstrategie, thematische Handlungsfelder, nutzen einheitliche Plattformen und Planungstools sowie konzernweit gültige Kernbotschaften.

Vielleicht ist integrierte Kommunikation noch nicht in allen Köpfen, geschweige denn in den Herzen der Zuständigen angekommen. Die Digitalisierung lässt uns keine Wahl. Unseren Stakeholdern ist es gleichgültig, von welchem Bereich oder über welchen Kanal Informationen zum Unternehmen oder zu den Produkten zu ihnen kommen. Sie wollen wissen, ob die Aussagen, die wir machen, stimmen und ob die Versprechen, die wir ihnen geben, auch eingehalten werden. Nur mit vereinten Kräften werden wir unser aller Ziel erreichen: eine Marken- und Unternehmenssympathie sowie eine Kaufbereitschaft für unsere Produkte bei den Menschen herzustellen.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Berufsbild. Das Heft können Sie hier bestellen.