Corporate Influencer – in vielen Unternehmen wird das Thema nach wie vor als eine Art optionale Disziplin betrachtet. So als würde es eine Wahl geben. Als könnten Geschäftsleitung und Kommunikationsentscheider die Tatsache ignorieren, dass Mitarbeitende als Vertreterinnen und Vertreter der Marke wahrgenommen werden, wo immer sie sich äußern. In Wirklichkeit geht es längst darum, diesen Fakt zu akzeptieren und damit bewusst umzugehen. Daher braucht es eine integrierte Sicht auf eine vielstimmige Außendarstellung, die seitens der offiziellen Unternehmenskommunikation nicht kontrollierend eingeschränkt und gesteuert werden kann, die aber auch mit gezielter Unterstützung ganz neue Potenziale freisetzt.
Die Pluralität der Stimmen nutzen
Corporate Influencer, Mitarbeiter-Markenbotschafter, Brand Ambassadors: Die Bezeichnung ist zweitrangig. Immer geht es um Unternehmensangehörige, die sich als Personen sichtbar machen. Soziale Netzwerke spielen hier eine große Rolle. Derzeit stellt in den meisten Branchen Linkedin so etwas wie den Goldstandard dar. In Gespräche eintreten, Wissen auf eine individuelle Weise präsentieren, die Beziehungen fördert, Fragen in Social-Media-Diskussionen beantworten, sich vernetzen und eine Stimme in einer Wissenscommunity haben – all das funktioniert am besten mittels persönlicher Profile, hinter denen wiedererkennbare Menschen aus dem Unternehmen stehen. Es gibt zwar eine gemeinsame Unternehmenssprache und eine Unternehmensplattform, auf der das gesammelte Wissen im Content-Marketing aufbereitet, organisiert, präsentiert und verteilt wird. Doch interessant wird dies erst durch die Pluralität der Stimmen und der Persönlichkeiten.
Auch in unternehmenseigenen Kanälen können sichtbare wiedererkennbare Köpfe aus dem Unternehmen eine entscheidende Rolle spielen. Denn das gesammelte Wissen eines Unternehmens ist nicht abstrakt oder unpersönlich vorhanden. Es ist an die Personen im Unternehmen gebunden. Daher gibt es sowieso kein Content-Marketing ohne die Wissensträgerinnen und Wissensträger im Unternehmen, die Informationen beisteuern. Doch heute kann das Content-Marketing eigentlich nur noch erfolgreich sein, wenn es mit einer Corporate-Influencer-Strategie oder alternativ Mitarbeiter-Markenbotschafter-Strategie verknüpft ist.
Fachleute fürs Content-Marketing motivieren
Experten aus dem Unternehmen tragen nicht nur Wissen bei. Sie sorgen über ihre persönlichen Profile für Vernetzung und damit auch für die Verbreitung der Unternehmensinhalte. Damit sie sich allerdings beteiligen, gilt es, sie möglichst frühzeitig einzubinden. So werden alle Beteiligten das Projekt als Gemeinschaftsaufgabe verstehen. Motiviert sind nur solche Menschen, die neben dem Wert für das Unternehmen vor allem auch ihren eigenen Nutzen darin erkennen, Wissen aus dem eigenen Fachgebiet zu teilen. Ob und wie die Einzelnen sich engagieren, hängt zudem von der Unternehmenskultur ab. Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit ist die Voraussetzung dafür, dass sie motiviert mitwirken. Sind die Wissensträgerinnen und Wissensträger für das Content-Marketing gewonnen, geht es darum, sie in ihrer Personenmarken-Strategie zu unterstützen. Wie können sie sich auf die für sie passende Weise einbringen? Wie entwickeln sie dafür ihre persönliche Tonalität, Vernetzung und passende Formate?
Typische Rollen für Corporate Influencer
Das Ausmaß und die Form, in der Fachleute aus dem Unternehmen zum Content-Marketing beitragen, können stark variieren. Einige Beispiele für typische Rollen:
Lieferant von Hintergrundwissen
Hier steht der oder die Mitarbeitende mit den eigenen Fachkenntnissen zur Verfügung. Die Betreffenden müssen sich also zunächst einmal selbst keine Themen ausdenken und auch nicht initiativ werden. Die Kommunikationsfachleute, die die Themen recherchieren und die Inhalte erstellen, greifen auf das Fachwissen zurück, wo sie es brauchen.
Ideengeber
Hier sind die Betreffenden gefragt, sich aus ihrer Arbeitspraxis und ihren fachlichen Kenntnissen heraus selbst Themen zu überlegen und diese aktiv vorzuschlagen. Bereits in der Strategie-Entwicklung gilt es, überzeugende Argumente zu finden, um sie von der Mitwirkung zu überzeugen und sie zu aktivieren.
Inhaltslieferant
Dieser Begriff erweitert die Rolle des Ideengebers. Die Beteiligten sind in die Konzeption und Erstellung der Inhalte eingebunden. Allerdings steht zwischen dem Ideengeber und der Publikation immer noch eine Redaktion, die die Inhalte aufbereitet und umsetzt.
Interviewpartner
Interviews mit Wissensträgern aus dem Unternehmen bieten sich besonders an, wo die Fachpersonen nur bedingt Zeit haben, sich selbst als Autorinnen und Autoren einzubringen. Gerade hier liegt auch eine multimediale Aufbereitung auf der Hand, etwa in Video, Podcast und Textform. Ausschnitte daraus eignen sich wiederum für die multimediale Distribution in sozialen Netzwerken.
Autor (multimedial)
Mitarbeitende aus allen Unternehmensbereichen als Markengesichter, die aktiv mit Inhalten zum Corporate-Magazin beitragen: Dies stellt den Idealfall einer eigenen Content-Plattform mit sichtbaren Mitarbeitenden dar. Dafür gilt es, die passenden Strukturen und auch die nötigen Ressourcen bereitzustellen. Die Aufgabe als publizierende Wissensträger sollte als Teil des Jobs verstanden werden.
Multiplikator
Alle Mitarbeitenden, die gut vernetzt und in sozialen Netzwerken aktiv sind, werden als Markenvertreter wahrgenommen. Damit ist auch jeder Unternehmensangehörige ein Multiplikator mit einem jeweils eigenen Netzwerk. Dieses Potenzial gilt es heutzutage in jedem Unternehmen zu aktivieren.
Schulung und Guidelines durch Arbeitgeber
Wer als Arbeitgeber auf sichtbare Persönlichkeiten im Content-Marketing setzt, sollte sie nicht nur motivieren, sondern in vielerlei Hinsicht unterstützen. Denn wer sich für das Unternehmen exponiert, hat es verdient, Rückendeckung zu bekommen. Auf die eine oder andere Weise ist heute jeder Mensch digital vernetzt. Verstärkt nun das Unternehmen die Social-Media-Aktivitäten, dann führt dies fast automatisch dazu, dass sich die Mitarbeitenden stärker beteiligen.
Sie teilen beispielsweise in ihren Profilen die Statusmeldungen oder Bilder von Unternehmensseiten und -profilen oder weisen auf Veranstaltungen hin. Sind sie selbst als Mitwirkende in die Content-Marketing-Strategie eingebunden, dann werden sie auch darauf aufmerksam machen. Daraus ergeben sich nicht zuletzt rechtliche Aspekte, etwa aus den Bereichen Schleichwerbung, Datenschutz oder Urheberrecht. Interne Schulungen sind daher nicht optional. Auch sollte es verbindliche Social-Media-Guidelines geben. Solche Unterstützungsangebote und -programme sollten von Anfang an eingeplant werden.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Medien. Das Heft können Sie hier bestellen.
