Geschäftsführende und Führungskräfte brauchen in ihrer persönlichen Kommunikation – auf digitalen Plattformen und in den Medien ebenso wie im direkten Kontakt – strategische Begleitung, praktische Hilfe beim Planen ihrer Themen und Inhalte sowie operative Unterstützung bei Veröffentlichungen, Controlling, Monitoring und noch einer ganzen Reihe weiterer Aufgaben. Für die Etablierung eines solchen Social CEOs* spielt die Unternehmenskommunikation eine führende Rolle.
Strategie und Leitplanken
Die Kommunikationsabteilung (oder die Kommunikationsabteilungen, je nachdem wie das Unternehmen aufgestellt ist) unterstützt bei der Erarbeitung der jeweils persönlichen Kommunikationsstrategie der einzelnen Köpfe aus Vorstand und Geschäftsführung. Sie hilft dabei, diese kontinuierlich zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Sie bringt Methodenkompetenz, Fachwissen und die Leitung des Prozesses ein.
Die Abstimmung der persönlichen CEO-Kommunikation mit der Unternehmenskommunikation stellt dabei keinen einmaligen Vorgang dar. Und damit ist tatsächlich eine Abstimmung gemeint, kein Aneinander-Angleichen. Botschaften müssen und sollten nicht identisch sein, weder in der Form noch inhaltlich. Doch die Personenmarke und die Unternehmensmarke sollten in der Außenwirkung zusammenpassen.
Aus dem Monitoring und Listening kommen entscheidende Impulse für die Publikations- und Diskussionspolitik der betreffenden Führungskraft. Gerade in größeren Unternehmen muss es über die (hoffentlich) vorhandenen Social-Media-Guidelines hinaus Leitlinien für die Interaktion mit anderen Unternehmensbereichen und Stakeholdern geben. Dazu gehört beispielsweise eine Übereinkunft darüber, welche Themen vermieden werden sollten, etwa weil sie mit Unternehmenswerten kollidieren.
Organisieren, unterstützen, befähigen
Zur Unterstützung gehört auch, dass es ein Besprechungssystem gibt: von der Jahresthemenplanung in Abstimmung mit der Gesamtkommunikation bis hin zur Wochenplanung. In kurzfristigen Jours Fixes können beispielsweise Fotoanlässe identifiziert werden, für die ein Teammitglied die Führungskraft zum Termin begleitet. Es können Themenvorschläge aus (tages-) aktuellen Entwicklungen eingebracht werden. So ist ein Gleichgewicht aus langfristiger strategischer Planung, mittelfristigen Anpassungen und schneller, agiler Kommunikation gewährleistet. Hier wiederum findet sich auch die Schnittstelle zur gut geplanten Krisenkommunikation für den Fall der Fälle.
Erfolgsentscheidend ist dabei, dass sich die Kommunikationsverantwortlichen und ihre Teams als Organisatoren, Unterstützende und Befähiger verstehen, die den Raum für die individuelle Entfaltung der Personenmarke schaffen.
Planung und redaktionelle Unterstützung
Themenplanung, Themenfindung, Entwicklung verschiedener Formate, Redaktionsplanung, Produktion von multimedialen Inhalten: Es gibt eine große Bandbreite dessen, was Führungskräfte an Unterstützung erhalten können. Gerade wegen der hohen Ansprüche, die an ihre Aussagen ebenso wie an die Qualität der Inhalte aufgrund ihrer exponierten Position gestellt werden, sollten sie diese Hilfe auch tatsächlich in Anspruch nehmen.
Die Kommunikationsfachleute liefern strategische Expertise, Strukturen, Organisation, Technik und Tools. Sie bilden selbst weiter oder organisieren Weiterbildungen und externe Coachings. Sie begleiten strategisch, taktisch und operativ. Letzteres umfasst etwa die Bildbeschaffung, Redaktionsplanung oder die redaktionelle Unterstützung. Das Monitoring für die betreffende Führungsperson sollte zentral zusammen mit den anderen Firmenkanälen organisiert sein.
Persönliche Kommunikation muss persönlich bleiben
Aus der Kommunikationsabteilung sollte mindestens eine Sparringspartnerin oder ein Sparringspartner – plus Vertretung im Urlaubs- oder Krankheitsfall – zur Verfügung stehen. Er oder sie begleitet die CEO-Kommunikation, gibt Feedback und technische Tipps, pflegt beispielsweise den Redaktionsplan und liefert Rat in Zweifelsfällen.
Dass die Unternehmenskommunikation in vielerlei Hinsicht unterstützt, bedeutet also eben nicht, dass sie etwa das persönliche Linkedin-Profil komplett bespielt. Zur Rolle einer Führungskraft gehören heutzutage das Wissen über und die aktive Teilhabe in digitalen Medien und sozialen Netzwerken dazu. Wer aufmerksam zuhört, mitdiskutiert und zur richtigen Zeit die entscheidenden Signale sendet, handelt mindestens zeitgemäß, vor allem verantwortungsbewusst und damit erfolgreich in Bezug auf die eigenen Ziele. Vorstände und CEOs können heute nicht nicht „social“ sein. Halten sie sich aus digitalen Medien heraus, so sprechen andere über sie, ohne dass sie selbst mitreden.
Fazit
Der oder die CEO steuert persönliches Engagement und öffentliche Präsenz bei, während das Kommunikationsteam die erforderlichen Fähigkeiten und Ressourcen bereitstellt, um eine zielgerichtete und sichere Kommunikation zu gewährleisten. Gemeinsam können sie wirkungsvolle, kohärente Botschaften vermitteln, die die Marke stärken und auf die strategischen Unternehmensziele einzahlen. Jedoch sollte der Eindruck einer allzu gleichförmigen Außenwirkung vermieden werden. Die CEO-Kommunikation ist nicht dazu gedacht, den Botschaften der Marke lediglich das eigene Gesicht als Abziehbild aufzukleben.
*Vom Titel zum Genre: Heute steht der Begriff „Social CEO“ nicht mehr allein für das, was in der Wirtschaftssprache strenggenommen als CEO (Chief Executive Officer) bezeichnet wird. Der Begriff hat sich zur übergeordneten, prägnanten Bezeichnung für alle Top-Manager und Führungskräfte eingebürgert, die sich in digitalen Medien sichtbar machen und persönlich engagieren. So ist er auch in diesem Beitrag zu verstehen
Dieser Beitrag basiert auf Kerstin Hoffmanns Buch „Social CEO. Strategien für Führungskräfte als Corporate Influencer“, das am 18. Januar im Haufe-Verlag erschienen ist.
