Tim Höttges, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom, belegt in Rankings zur CEO-Kommunikation regelmäßig vordere Plätze. Entertainer-Qualitäten beweist der 61-Jährige seit 2018 in seinen Weihnachtsvideos, in denen Höttges auf das Jahr der Telekom zurückblickt. Die Videos haben eine klare Zielgruppe: die Mitarbeitenden. Henrik Schmitz verantwortet bei der Deutschen Telekom die CEO-Kommunikation. Im Interview erläutert er, wie das diesjährige Video „Ho-Ho-Holzhütte“ entstanden ist.
Herr Schmitz, seit 2018 gibt es von Ihrem CEO Tim Höttges immer ein Weihnachtsvideo. Dieses Mal heißt es „Ho-Ho-Holzhütte“. Tim Höttges baut hier einen Glühweinstand auf. Welche Botschaften wollen Sie mit dem Video vermitteln?
Bei den Weihnachtsvideos geht es darum, „Danke“ zu sagen und den Mitarbeitenden Wertschätzung für das entgegenzubringen, was sie in dem abgelaufenen Jahr geleistet haben. Dahinter steht dann auch immer die Botschaft: Ihr habt euch Mühe gegeben. Also gebe ich mir ebenfalls Mühe. Tim Höttges könnte auch einfach eine E-Mail schreiben oder sich in einen Sessel setzen und ein paar nette Worte sprechen. Aber so ist er nicht. Er sagt immer, die Telekom soll „leading“ – also führend – sein. Deswegen setzt er auch bei der Weihnachtsbotschaft einen drauf und macht ein Video statt einer Mail. Natürlich weiß er, dass die Menschen auch gerne unterhalten werden.
Inwieweit gibt es bestimmte Inhalte, die Sie akzentuieren wollen?
Die Deutsche Telekom ist ein Infrastrukturunternehmen. Deshalb spielt Infrastruktur immer eine wichtige Rolle: Was erreichen wir beim Glasfaserausbau? Was erreichen wir im Ausbau von Mobilfunk? Die Telekom ist zudem ein internationales Unternehmen. Das heißt, es geht auch immer darum zu zeigen, was in anderen Ländern passiert – in den USA und Europa zum Beispiel. Wir haben Geschäfts- und Privatkunden. Service ist ein wichtiger Punkt bei uns. Wir versuchen immer, die verschiedenen Bereiche des Unternehmens abzubilden.
Sie spielen das Video unter anderem über Linkedin und Instagram aus. Gibt es neben den Mitarbeitenden weitere Zielgruppen? Die allgemeine Öffentlichkeit zum Beispiel?
Als erstes erscheint das Video in unserem Social Intranet. Die allgemeine Öffentlichkeit nehmen wir gerne mit, aber das Video ist in erster Linie als Wertschätzung für die Mitarbeitenden gedacht. Nun haben wir natürlich die Erfahrung gemacht, dass die Wirkung des Videos über die eigenen Mitarbeitenden hinausreicht. Darum bauen wir auch die ein oder andere zusätzliche Botschaft ein. Dieses Mal geht es unter anderem um Bauvorschriften, die im Glasfaserausbau ein wichtiges Thema sind. Die Vorschriften sind sehr kompliziert. Das haben wir augenzwinkernd mit aufgenommen.
Sehen Sie Linkedin als internen Kanal?
Ja. Das hat sich so entwickelt. Ursprünglich waren wir auf Linkedin, weil dort lange Texte gefragt waren, in denen jeder seine Gedanken etwas weiter ausführen konnte. Es setzte nicht wie Twitter auf den kurzen Impuls, sondern hatte eine gewisse Ernsthaftigkeit. Inzwischen ist Linkedin ja doch sehr „facebookig“. Fakt ist aber, dass viele Mitarbeitende sich auch über die externen Kanäle informieren, von daher ist Linkedin mittlerweile auch ein wichtiger interner Kanal geworden.
Sie setzen das Video gemeinsam mit einer Agentur um. Wie viel Aufwand stecken Sie in Vorbereitung und Umsetzung?
In der Regel schreiben wir für die Erstellung des Videos verschiedene Agenturen an, die dann um den Auftrag pitchen. Meist kommen vier bis fünf Agenturen mit Vorschlägen. Der zeitliche Rahmen für den Dreh ist sehr eng: Tim Höttges hat als CEO wenig Zeit. Er lernt auch kein Drehbuch auswendig. Wir legen als nächstes grob ein Setting fest. Ich sammele intern bei den Abteilungen die wichtigen Themen ein und schreibe das dann runter. Den Text bekommt dann die Agentur, die ein Skript erstellt; einen groben Ablauf. Das überarbeiten wir noch einmal. Und ich sage der Agentur immer, dass sie viele Requisiten mitbringen muss. Tim Höttges ist ein kreativer Mensch. „Gebt ihm was – und dann macht er da was draus.“ Manche Szenen entstehen erst am Drehtag selbst.
Im aktuellen Video macht Höttges etwas mit einem Hammer und einer Säge.
Das ist eine der Szenen, die erst am Drehtag entstand.
Höttges hat alles in allem recht viel Text. Wenn er nicht probt, wie läuft dann der Videodreh ab?
Wir zerlegen das Video in einzelne Szenen und besprechen mit ihm, was gerade vorkommt und was er in etwa sagen könnte. Er hat die Inhalte im Kopf und weiß, was er zum Beispiel zu Glasfaser sagen will und welche Zahlen er unterbringt.
Wie lange dauert so ein Dreh?
Wir müssen das Video in drei bis vier Stunden Drehzeit hinbekommen. Diese zeitliche Vorgabe limitiert dann auch, was sich umsetzen lässt. Es ist aber auch pragmatisch: Ein CEO soll ja eine Firma führen. Wir halten es generell bei Tim Höttges‘ Kommunikation so, dass wir den Aufwand niedrig halten wollen.
Wo entstehen die Weihnachtsvideos? Mieten Sie dafür ein Studio an?
Nein. Das ist ein Konferenzraum in der Telekom. Dort bauen wir alles auf. Im Hintergrund steht eine Art Leinwand und dort stellen wir die Requisiten rein, die das Drehteam mitbringt. Manches kommt auch aus unserem Fundus.
Am Ende des Videos zeigen Sie Outtakes. Was am Set auch mal nicht so funktioniert hat. Warum?
Weil es lustig ist. Der Dreh ist zwar auch anstrengend, aber wenn der Funke überspringt, entstehen am Set eine schöne Dynamik, Spaß und Freude. Diese Leichtigkeit lässt sich über die Outtakes gut transportieren.
