Am 17. Mai 2021 startete der Bundesnachrichtendienst (BND) seinen Instagram-Kanal bndkarriere. Etwa 20.000 Accounts folgen der Karriereseite. Auf mehr als 180 Beiträge kommt der deutsche Auslandsgeheimdienst inzwischen. Zum ersten Jahrestag versendete der BND eine Pressemitteilung mit einem Zwischenfazit.
Der BND will mit Hilfe von Social Media vor allem Schüler*innen, Studierenden und anderen Berufstätigen Karriereoptionen aufzeigen. Inhaltlich basiert der Account auf wiederkehrenden Formaten. Unter #InsideBND zeigt das fünfköpfige Social-Media-Team beispielsweise Fotos aus den Hochsicherheitsstandorten. Mal aus der imposanten BND-Zentrale in Berlin, mal die Kantine oder einen Weihnachtsbaum. Im Format “Was machen eigentlich?” stellt der BND einige der 450 verschiedenen Berufe vor, die der Geheimdienst bietet. “Was bedeutet?” ist die Rubrik, um Begrifflichkeiten wie “Residentur”, “abschalten” oder “Sicherheitsüberprüfung” zu erläutern.
In #DogsOfBND lernt man die Diensthunde kennen. Wie fast überall in den Social Media kommt der tierische Content gut an. Die meisten Likes überhaupt verzeichnet ein Foto des Wachhundes “Agent”. Zusätzlich gibt es interaktive Formate wie Q&As mit Expert*innen und Rätsel mit Satelliten- und Luftbildern. Monatlich erhalten die Posts dem BND zufolge rund 11.000 Likes und mehr als 1.000 Kommentare.
Was zeigen? Was nicht?
Auf Beiträge zur Tagespolitik wie dem Krieg in der Ukraine oder zu Corona verzichtet der Geheimdienst. Das ist eine bewusste Entscheidung. Der BND ist dem Bundeskanzleramt zugeordnet. Aufgabe ist es, der Bundesregierung Informationen zur Verfügung zu stellen und nicht PR in eigener Sache zu machen. Die Schwierigkeit, Personal und vor allem Nachwuchskräfte zu finden, macht allerdings auch vor Bundesbehörden nicht halt. Bei rund 6.500 Angestellten zurzeit gibt es einen hohen Bedarf, Stellen zu besetzen.
Auch Videos fehlen weitgehend. Acht Reels finden sich auf der Seite. Warum so wenige? “Als Sicherheitsbehörde, die zum großen Teil im Verborgenen arbeitet, können wir vieles nicht zeigen, auch die allermeisten unserer Mitarbeitenden nicht mit ihrem Gesicht. Das ist eine große Herausforderung für Social-Media-Inhalte”, erklärt Martin Heinemann, Leiter Kommunikation beim BND. Der Video-Content soll aber mehr werden. “Für Kurzvideos wie Reels oder Youtube Shorts kommt in unserer Redaktion demnächst ein eigens dafür zuständiger Content Creator dazu”, so Heinemann. Der BND setzt auf hochwertige und auch mal aus ungewöhnlicher Perspektive aufgenommene Fotos.
Der Geheimdienst will sich als positiver und offener Arbeitgeber positionieren, bei dem Geburtstage genauso gefeiert und Angestellte genauso in der Kantine Mittagessen gehen wie überall. Etwas geheimnisvoll soll es manchmal auch sein. Als Arbeitgeber hebt das den BND von anderen Behörden ab. Die Resonanz der User in den Kommentaren ist überwiegend positiv. “Wir führen das darauf zurück, dass die Grundstimmung auf Instagram insgesamt positiv und freundlich ist und die Nutzenden hier nach Inspiration und Neuem suchen. Wir legen aber auch einen großen Wert auf das Community-Management. Hier haben wir den Anspruch, innerhalb kurzer Zeit zu antworten und auf Augenhöhe – teilweise auch mit einem Augenzwinkern – zu kommunizieren”, bilanziert Heinemann. Das Social-Media-Team kann bei den Antworten auf ein mehr als 50-seitiges Dokument mit den am häufigsten gestellten Fragen zurückgreifen.
Heinemann zeigt sich nach einem Jahr Instagram zufrieden. Das Engagement sei im Vergleich zu anderen westlichen Geheimdiensten hoch. Kommentare der Community gebe es regelmäßig. Bewerber würden sich in den Gesprächen positiv äußern. Der BND will den Kanal weiterentwickeln. “Je größer der Kanal wurde, desto eher haben wir auf interaktive Formate über Instagram Stories gesetzt”, sagt Heinemann. “Was wir nicht ganz vorausgesehen haben, war, dass der BND schon eine so starke Marke ist.” Es gebe ein reges Interesse an BND-Merchandising-Artikeln.
*Der Artikel wurde zur Print-Version leicht adaptiert. Zahlen wurden aktualisiert.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #AgendaSetting. Das Heft können Sie hier bestellen.
