Was Journalisten von PR-Profis erwarten

Cision Report

Für den State of the Media Report 2022 hat der PR-Software-Anbieter Cision 606 Journalisten aus Deutschland befragt. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen die Einstellungen und Wünsche von Journalisten in der Zusammenarbeit mit PR-Leuten auf und verdeutlichen, was sie von PR-Schaffenden in Agenturen und Unternehmen erwarten.

Trotz einiger Unzufriedenheit scheinen PR-Profis Journalisten und ihre Zielgruppen besser zu verstehen als in vorherigen Jahren. Allerdings gibt es weiterhin viel Luft nach oben. Lediglich 37,6 Prozent der befragten Journalisten stimmen der Aussage zu, dass PR-Profis sie verstehen und ihre Zielgruppen kennen. Bei 20,1 Prozent sei das nicht der Fall. Die weiteren Befragten äußerten sich unentschieden. Ein weiteres Ergebnis: Die klassische Pressemitteilung bleibt ein wichtiges Tool der PR-Arbeit. 81,6 Prozent der Journalisten wünschen sich von PR-Profis, dass Neuigkeiten in Form einer Nachrichtenankündigung beziehungsweise Pressemitteilung übermittelt werden. Forschungsberichte und Studien sowie Veranstaltungseinladungen sind ebenfalls beliebt.

Kennen PR-Profis die Zielgruppe von Journalisten? © Cision State of the Media Deutschland 2022
Kennen PR-Profis die Zielgruppe von Journalisten? © Cision State of the Media Deutschland 2022

Der Report zeigt außerdem am Beispiel einer Produkteinführung, welche Elemente sich Journalisten neben dem Themenvorschlag in Textform wünschen. So sind vor allem Fotos oder Videos zum Produkt wünschenswert. Am zweithäufigsten wurden der Wunsch nach „Daten, die Trends darstellen oder Probleme aufzeigen, die Ihr Produkt für meine Leser lösen kann” bei der Frage genannt, was ein Themenvorschlag bei einer Produkteinführung an Informationen bieten sollte. Die Möglichkeit, ein Produkt testen zu können, landet auf dem dritten Platz.

Dass das Bereitstellen von Bildern bei jedem Themenangebot dazu gehört und ein Muss der PR-Arbeit darstellt, zeigen die am häufigsten eingebundenen Elemente in journalistischen Beiträge: Bilder stehen hier unangefochten an der Spitze, gefolgt von Infografiken. Auf Platz 3 landen Videos.

Die Mehrheit der Journalisten erwartet von PR-Schaffenden außerdem, dass sie Daten und Expertenstellen bereitstellen, wenn diese benötigt werden. Und über die Hälfte der befragten Journalisten wünscht sich von PR-Profis ein Verständnis für die Zielgruppe und das, was für sie relevant ist. Hier gibt es noch Nachholbedarf. Unterstützen können PR-Schaffende die Journalisten außerdem mit faktenreichen kurzen Themenvorschlägen. Der Wunsch, nicht mehr zugespammt zu werden, ist ebenfalls deutlich und zeigt, dass die Kommunikation zwischen PR-Leuten und Journalisten noch besser gefiltert werden kann.

Auch mit dem richtigen Timing können sich PR-Schaffende Vorteile bei Journalisten verschaffen. Die Mehrheit der Journalisten plant eine Woche bis einen Monat im Voraus und ist am Wochenbeginn besonders empfänglich für Themenvorschläge. Ein gut gewählter Zeitpunkt der Pressemitteilung oder Information kann also mitentscheidend sein.

Keine Lust auf Nachfassen

Ein Themenvorschlag ist verschickt und die PR-Abteilung fragt sich, ob ein Anruf beim Journalisten eventuell nützlich sei. Die Antwort ist eindeutig: 55,7 Prozent der Journalisten wollen nicht, dass nachgehakt wird. Und ein Nachfassen, das öfter als einmal stattfindet, wird nur von sehr wenigen Journalisten akzeptiert. Wer nachfassen muss, sollte nach Versand der Informationen mindestens zwei bis drei Tage abwarten. Und das Nachhaken sollte einmalig bleiben. Fast die Hälfte der Journalisten gibt an, PR-Leute, die wiederholt nachfragen, im schlimmsten Fall sogar zu blocken oder auf eine „Nicht anrufen”-Liste zu setzen.

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