Mit Werbe-Kampagnen ist es so eine Sache. Schnell kann, was am Reißbrett noch kreativ und erfolgversprechend schien, in der Umsetzung krachend scheitern. Auch 2019 mussten wieder zahlreiche Unternehmen (und der eine oder andere Regierungsvertreter) diese schmerzhafte Erfahrung machen.
Dabei kann man nicht alle von uns ausgewählten Kandidaten für die „Aufreger-Kampagne des Jahres“ als Fehlschläge bezeichnen. Citroën sorgte mit der (vermeintlichen) Eindeutschung des Markennamens im Netz für Begeisterung; die Social-Media-Bilanz der Kampagne konnte sich sehen lassen. Das Bundesverkehrsministerium sahnte für seine umstrittene Fahrradhelm-Kampagne immerhin mehrere PR Report Awards ab. Eines aber haben sie alle gemeinsam: Aufregung war garantiert.
Das BMVI wirbt mit spärlich bekleideten Models
Für Aufregung sorgte im März ausgerechnet eine Kampagne des Bundesverkehrsministeriums, mit der das Tragen von Fahrradhelmen beworben werden sollte. Die Kampagnenmotive: leicht bekleidete Kandidatinnen der Pro-Sieben-Sendung „Germany’s Next Topmodel“. In den sozialen Medien kam die Kampagne erwartungsgemäß eher weniger gut an. Die Bilder seien „sexistisch“; außerdem unterstütze das Ministerium damit eine Sendung, die „junge Frauen erniedrige“. Das BMVI stand zu seiner Motivauswahl – und wurde dafür belohnt: Im November wurde die Kampagne mit ganzen drei PR Report Awards ausgezeichnet.
Viele junge Menschen verzichten aus ästhetischen Gründen auf einen Helm beim Fahrradfahren. Das wollen wir ändern! U. a. mit einer gemeinsamen Aktion von BMVI, @DVR_info & @topmodel. Unsere Botschaft: #HelmeRettenLeben!
Mehr Infos https://t.co/wFnNR3yaiL #gntm #gntm2019 pic.twitter.com/TzlglgAaiE
— BMVI (@BMVI) March 21, 2019
Hornbach versteht asiatische Frauen (nicht)
Ebenfalls im März trat Hornbach mit seiner Frühjahrs-Kampagne ins Fettnäpfchen. „So riecht das Frühjahr“ hieß der dazugehörige Werbespot. In diesem Fall duftete das Frühjahr leider nicht nach Bäumen, Blüten oder frischgemähtem Gras, sondern nach der verschwitzen Unterwäsche deutscher Männer – laut Hornbach ein unwiderstehlicher Geruch für asiatische Frauen. Sexismus und Rassismus lauteten – verständlicherweise – die Vorwürfe. Das Unternehmen zeigte sich zwar kooperativ, aber uneinsichtig: Der Spot ist bis heute auf Youtube abrufbar.
Und wie riecht Dein Frühjahr? pic.twitter.com/aHa10GjUBK
— Hornbach (@Hornbach_tweets) March 15, 2019
Norwegens Tourismusbehörde setzt auf Fake News
Eine norwegische Insel schafft die Zeit ab – schließlich sei es von Mai bis Juli sowieso ohne Unterbrechung hell. Das klingt fake? War es auch – ausgedacht hatten sich die Aktion die norwegischen Tourismus- und Innovationsbehörden. Dass „Fake News“, wie harmlos auch immer, in der heutigen Zeit nicht unbedingt allseits gefeiert werden, hätte die Behörde vielleicht vorausahnen müssen. Die Aktion schwäche das Vertrauen in die Medien, kritisierte beispielsweise der norwegische Presseverband. Ob die Kampagne nun erfolgreich war oder nicht – darauf konnten sich die Initiatoren im Nachhinein nicht so recht einigen.
Aus Citroën wurde (kurzzeitig) Zitrön
Im Juli sorgte der Autobauer Citroën mit einer Kampagne für Wirbel. Der schwerfällige französische Name bringe regelmäßig Kunden wie Angestellte in Verlegenheit – also tschüss, Citroën und hallo, „Zitrön“! Das jedenfalls suggerierte ein pseudo-dokumentarischer Kurzfilm, den das Unternehmen auf Youtube veröffentlichte und der die Reise eines eher mäßig vom Namenswechsel begeisterten Autohändlers vom Verweigerer zum Fan nachzeichnete. Nach Aufdeckung des Gags zeigte sich das Netz größtenteils begeistert – kritische Stimmen witterten jedoch auch hier „Fake News“.
Was für ein riesen Tag für uns! Nach 100 Jahren gehen wir einen Weg, der für uns nie vorstellbar war – aber sehr aufregend ist.
Erfahrt in diesem Video endlich mehr über unsere Umbennung und unsere Beweggründe dafür. #zitrön #InspiredByYou #Inspiredbygermans pic.twitter.com/9UIcqQQpI9
— CITROËN Deutschland (@CITROEN_DE) July 22, 2019
DHL sucht Fans und findet frustrierte Kunden
Wie man Social-Media-Kampagnen in den Sand setzt, demonstrierte im August DHL. Ihren „schönsten gelb-roten“ Schnappschuss sollten Kunden auf Twitter und Facebook posten. Die tatsächlichen Einsendungen dürften DHL weniger gefallen haben: Die vermeintlichen DHL-Fans schickten Fotos von DHL-Transportern auf Gehwegen, Busspuren oder in anderen verkehrsbehindernden Situationen, von missglückten Zustellungen, die auf dem Dach oder in der Mülltonne gelandet waren. Für DHL war also statt Selbstbeweihräucherung Schadensbegrenzung angesagt.
Boris Johnson lässt 100 Millionen für den Brexit springen
Unter dem Motto „Get Ready for Brexit” wollte die britische Regierung ihr Volk im September auf den Austritt aus der EU einstimmen. Ausgelegt war die 100 Millionen Pfund schwere Kampagne auf zwei Monate, Ende Oktober sollte der Brexit schließlich vollzogen sein. Der Zeitplan erwies sich (wenig überraschend) als unrealistisch. Viele fragten sich, ob es angesichts der ständigen Aufschübe jemals noch zum Austritt kommen würde. Die Kampagne jedenfalls fand Ende Oktober tatsächlich ein Ende – nachdem Boris Johnson einen erneuten Aufschub mit der EU verhandelt hatte.
