CEOs agieren häufig als Markenbotschafter

Studie

Die Kommunikationsagentur Cocodibu hat gemeinsam mit der Hochschule Macromedia untersucht, wie CEOs von deutschen Unternehmen in den Social Media kommunizieren. Dabei ordneten Agentur und Hochschule die Rolle der CEOs in Cluster ein. Das Ergebnis: Am häufigsten lassen sich die Inhalte dem Typ „Markenbotschafter“ zuordnen (17 CEOs), dahinter folgen die „Kooperativen“ (6 CEOs) und der „Visionär“ (1 CEO). Zwei Konzernchefs lassen sich nicht eindeutig einem Kommunikationstyp zuordnen. Untersucht wurden die Accounts der DAX-40-CEOs auf Instagram, Twitter und Linkedin.

Zu den „Markenbotschafter“ zählen die Studienorganisatoren CEOs wie Christian Klein (SAP), Herbert Diess (Volkswagen) und Timotheus Höttges (Telekom). Sie würden hauptsächlich mit dem Ziel kommunizieren, mithilfe von unternehmensbasiertem Content die eigene Marke bei potenziellen Stakeholdern zu verankern und das eigene Unternehmen in den Fokus stellen. Erwartungsgemäß findet sich der „Markenbotschafter“ vor allem auf dem Business-Netzwerk Linkedin.

Zum zweithäufigsten Typ der „Kooperativen“ gehören beispielsweise Leonard Birnbaum (EON), Frank Appel (Deutsche Post) und Christian Bruch (Siemens Energy). Ihre Kommunikation im Social Web zeichne sich aus durch Freundlichkeit, Solidarität sowie Hilfsbereitschaft und diene dem Austausch. „Kooperative“ posten über geschäftsbezogene Informationen hinaus und erzeugen damit ein gemeinsames Dialogfeld, das diesen Austausch ermöglicht. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen wie dem Ukraine-Krieg, der Covid-19-Pandemie oder der CO2-Effizienz.

Siemens Healthineers-Chef Bernd Montag ist der einzige „Visionär“ unter den DAX-40-CEOs. Das bedeute: zukunftsbasierten Content zu posten und damit die transformative Rolle des eigenen Unternehmens in den Fokus zu stellen. Ziel des „Visionärs“ sei es, offen zu kommunizieren, seine Kreativität und Neugier zu demonstrieren sowie seine Position als innovatives Unternehmen gegenüber Stakeholdern, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auszubauen. Insgesamt würden CEOs hauptsächlich als eine Art Marketingverstärker fungieren.

Erhoben wurde die Analyse durch Studierende der Hochschule Macromedia auf Basis des OCEAN-Kommunikationsmodells. Den daran angelehnten Kommunikationstypen „Macher“, „Bürokrat“, „Visionär“, „Mitläufer“ und „Kooperative“ wurde im Rahmen der Studie der Typ „Markenbotschafter“ neu hinzugefügt, da er das Kommunikationsverhalten eines Großteils der DAX-40-CEOs besser abbildet. Konkret wurden die im Social-Web aktiven CEOs anhand der Stichwortzählungen den einzelnen Typen zugeordnet.