"Wir brauchten eine Eierlegende-Wollmilchsau-Strategie"

Michael Schmidtke, Bosch

Herr Schmidtke, was war das Ziel Ihrer Online-Strategie 2014?

Michael Schmidtke: Unser Ziel war es, die Markenreputation in sechs Ländern nach vorne zu bringen. Die Strategie hat dabei zwei Ebenen: die Business-Strategie und die Content-Strategie. Denn das wichtige ist, dass man einen Business Case hat, um zu wissen, warum man auch digital kommuniziert. In Deutschland ist unsere Reputation sehr hoch, aber beispielsweise in China oder der Türkei ist da noch Luft nach oben gewesen. Wir wollten auch die ganze Bandbreite von Bosch kommunizieren, und dem Produktbereich etwas Gutes tun.

Also sind viele verschiedene Teams involviert?

Das ist natürlich der Gau für jeden Strategen, weil wirklich alle mitmachen: Die klassische PR, die Onlinekommunikation, Marketing, Sales, die Länder, die Geschäftsbereiche von B2B bis hin zu B2C. Da braucht man wirklich eine Eierlegende-Wollmilchsau-Strategie.

Sie haben sich die Digital-First-Strategie zugetraut?

Wir hatten bereits zu unserem Jubiläum Erfahrungen mit Social-Media-Aggregationsplattformen gemacht. Wir haben ja 360.000 Mitarbeiter weltweit und viele Fangemeinden; und die Entwicklung war faszinierend für uns. Damals waren es 60 Social-Media-Kanäle, mittlerweile gibt es davon offiziell 350 und 500 Webseiten. Wir haben drei Jahre digitaler Transformation hinter uns, und ein Kollaborationstool implementiert. Deshalb trauten wir uns zu, eine Digital-First-Strategie zu entwickeln und wieder alle auf eine Reise einzuladen. Dieser Case war also die Business-Strategie, die “Bosch World Experience 2014” die Content-Strategie. Wir wollten den Claim verbreiten: „Bosch is more than you think“ und haben sechs Blogger eingeladen, mit uns auf Weltreise zu gehen.

Wie haben Sie die Blogger angesprochen?

Wir sagten Ihnen, dass wir als Tech-Company mit ihnen interagieren wollen. Insgesamt haben sich 50.000 beworben und sie durchliefen einen anspruchsvollen Test.

Wie haben sie die sechs Gewinner auf die Reise vorbereitet, gab es Einschränkungen für ihre Posts?

Wir haben verschiedene Workshops vorab durchgeführt, aber wir haben nichts inhaltlich beeinflusst. Es gab keine Zensur.

Also herrschte großes Vertrauen?

Komplett. So eine Reise verbindet ja auch. Wir waren ein Team.

Und welche Rolle spielte die PR bei dem Ganzen?

Vor Ort kamen lokale PR-Kollegen dazu. Bei uns ist das nicht getrennt, es ist für uns eine ganz natürliche Sache, dass alle Abteilungen zusammenarbeiten.

Der Kampf zwischen Marketing und PR ist bei Bosch also ausgefochten?

Im Digitalen kommt das alles zusammen, vor allem durch unser Kollaborationstool können wir gut abteilungsübergreifend zusammenarbeiten.

Welche Ziele hatten Sie sich mit der Online-Strategie und der Bosch World Experience 2014 gesetzt?

Die Frage ist ja: Was bringt denn eine Eierlegende-Wollmilchsau-Strategie überhaupt? Auf dem Corporate Level haben wir unsere jährliche Umfrage in sechs Ländern gemacht und gesehen, dass unsere Markenbekanntheit gestiegen ist. Die Leute schreiben uns zu, dass wir eine faszinierende Firma mit faszinierenden Produkten sind – und auch, dass wir eine junge Marke sind! Das nach 125 Jahren Firmengeschichte.

Auf dem Produktlevel haben wir außerdem den ersten kausalen ROI-Case gerechnet, für ein Laser Nivelliergerät, das hilft beispielsweise, ein Bild gerade aufzuhängen. Es war in der zweiten Generation im dritten Jahr und normalerweise geht dann die Sales-Kurve nach unten. Wir wussten aber, draußen im Netz gibt es viele Street Artists, die damit ihre Graffiti justieren. Wir haben ihnen angeboten, dass sie unsere Unternehmens-Webseiten gestalten, sozusagen besprühen. Die Aktion lief fünf Monate in sechs Ländern. Mit einem Einsatz von 100.000 Euro haben wir einen Sale von 920.000 gemacht. Diese Relation ist wirklich kausal, weil wir im Jahr zuvor dafür nichts gemacht haben. Es gab viel positive Resonanz von unseren Vertriebsstrukturen.

Wer hat die Ideen für solche Cases?

Viele dieser Ideen kommen aus unseren Communities, sie entstehen im Dialog mit den Bloggern. Diese meinten: Wir haben so viele Roundtables mit euch gemacht, aber wir wollen richtig mit euch zusammenarbeiten. Macht doch mal einen Hackathon (Das ist eine kollaborative Software- und Hardwareentwicklungsveranstaltung, Anm. d. Red.) mit uns. Das war der erste Corporate Hackathon jenseits der IT-Branche. Für unsere PR-Leute war das spannend, wir waren damit im „Wired“ und im „Handelsblatt“.

Würden Sie im Nachhinein etwas anders machen?

Es gibt natürlich viel zu lernen. Die Disziplinen zusammenzubringen und die Tech Community zu integrieren, war ein erster Schritt. Wir haben uns gut kennengelernt, aber wir stehen auch noch bei einigen Dingen am Anfang. Die Dinge, die schiefgingen, fielen nicht groß ins Gewicht.