Mit Social Media den chinesischen Markt erobern

Kommunikation in China

Kaum ein Markt bietet PR- und Kommunikationsverantwortlichen so große Chancen – aber auch Risiken – wie der chinesische. Wer in Fernost erfolgreich eine mediale Sichtbarkeit für ein Unternehmen oder eine Marke herstellen möchte, muss lokal denken und sich auf die Spielregeln des fremden Kommunikationsumfelds einlassen. Herausfordernd sind dabei nicht nur der harte Wettbewerb, Sprachbarrieren, kulturelle und regionale Besonderheiten sowie der Einfluss der chinesischen Regierung. Marken und Unternehmen, die in China erfolgreich kommunizieren wollen, müssen auch dem hohen Digitalisierungsstand entsprechen. Gefragt ist eine koordinierte Strategie, in der sich digitale und klassische PR- und Kommunikationsaktivitäten optimal ergänzen. Denn China will bis 2025 zur führenden High-Tech-Nation aufsteigen und ist der westlichen Welt mit seinen Technologien in Bereichen wie künstliche Intelligenz, Big Data und Cloud Computing weit voraus. 

Grenzen zwischen online und offline verschwimmen

Mehr als 800 Millionen der fast 1,4 Milliarden Chinesen surfen täglich im Internet. Bereits 98 Prozent setzen dafür auf ihren ständigen Begleiter – das Smartphone. Die Grenzen zwischen off- und online verschwimmen, wenn sich Verbraucher im stationären Handel per QR-Code über Details zur angebotenen Ware informieren, Rabatte sichern, Preise vergleichen und mobil bezahlen. Mit der umgreifenden Leidenschaft für digitale Tools eröffnen sich neue Kommunikationswege für Marken und Unternehmen: PR und Social-Media-Kommunikation sind eng zusammengewachsen.

Kommunizieren über soziale Netzwerke – für Unternehmen ein Muss

Da westliche Dienste wie Facebook, Google oder Twitter seit Jahren gesperrt sind, begeben sich PR- und Kommunikationsverantwortliche in China auf Neuland. Das Reich der Mitte hat seine eigenen Internetgrößen und diese bringen individuelle Anforderungen in Bezug auf Inhalt, Format und Zielgruppenansprache mit sich. Doch die Nutzung der lokalen Kanäle lohnt: Chinesen lieben soziale Netzwerke, ganz besonders Wechat. Bereits mehr als eine Milliarde User nutzen das Wechat-Ökosystem sowohl für private als auch für berufliche Zwecke.

Unabhängig von der Unternehmensgröße sind offizielle Wechat-Accounts der Kommunikationskanal schlechthin, auch im B2B-Bereich. Über Wechat können Unternehmen live kommunizieren, Produkte verkaufen und Kundensupport-Dienste anbieten. Kunden werden beispielsweise über Messeaktivitäten und andere Offline-Events informiert und per QR-Code eingeladen. Selbst die interne Unternehmenskommunikation läuft zunehmend über Wechat. Die Reichweite dieser Allround-App, die Funktionen wie Chat, Social Media, E-Commerce und Payment vereint, zeigt, weshalb PR- und Kommunikationsverantwortliche bei ihrer Maßnahmenplanung vorrangig digital denken sollten.

Relevante Kanäle definieren und bespielen

In Chinas Social Media-Universum gibt es zahlreiche weitere Social-Media-Dienste, die Unternehmen je nach Branche, Produkt und Zielgruppe ausfindig machen und permanent bespielen sollten. Von großem Interesse ist Sina Weibo mit rund 400 Millionen Nutzern: Unternehmen kommunizieren auf der Microblogging-Plattform ähnlich wie bei Twitter direkt mit ihren Followern. Darüber hinaus sprechen sie Privatpersonen oder Geschäftskontakte mit passgenauen Kampagnen an.

Insbesondere für B2B-Unternehmen bieten sich zudem Netzwerke wie die Frage-und-Antwort-Plattform Zhihu an. Zhihu bietet ähnliche Möglichkeiten wie Linkedin. Darüber hinaus werden den rund 160 Millionen registrierten Nutzern, die mehrheitlich über einen Hochschulabschluss verfügen sollen, Pay-per-View-Vorträge, E-Books und Podcasts angeboten. Grundsätzlich ist es ebenfalls sinnvoll, branchenspezifische Foren in den relevanten Netzwerken ausfindig zu machen, um Themen zielgerichtet zu verbreiten.

Mit Chinas sozialen Medien ergeben sich vielseitige Chancen, um Botschaften zu streuen und die Unternehmensstory auf die richtige Art und Weise zu erzählen. Vorschnell auf möglichst vielen Kanälen aktiv zu werden, ist jedoch wenig sinnvoll. Zielführender ist es, das Zusammenwirken zu verstehen und eine maßgeschneiderte Strategie und Infrastruktur für Kommunikation, Marketing und Vertrieb zu entwickeln.

KOL und Influencer als Erfolgsfaktor

Chinesen legen viel Wert auf Meinungen aus ihrem Umfeld, dazu zählen für sie auch einflussreiche Blogger.  Gute Influencer Relations sind daher für den Kommunikationserfolg von enormer Bedeutung. Als Privatpersonen sind Key Opinion Leader (KOL) dicht an der Zielgruppe, veröffentlichen in rasantem Tempo, was sie erleben wenn sie etwa Presse-Events besuchen oder Waren testen. Vor allem über Produktbewertungen und -vergleiche erarbeiten sie sich einen Expertenstatus und werden von Followern als vertrauenswürdig eingestuft.

Nicht nur KOL mit besonders großer Fangemeinde – in China sind das bis zu 10 Millionen – sind interessant für Unternehmen, die einen höheren Bekanntheitsgrad erreichen wollen. Wichtig ist auch, dass die Follower-Struktur eines KOL in Bezug auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Region zum Unternehmen passt. Meinungsmacher können auch in Krisenzeiten ein wirksames Tool sein, um auf „Social-Media-Angriffe“ durch konkurrierende Unternehmen reagieren zu können – ein in China nicht seltenes Phänomen.

Fazit

Um sich im Reich der Mitte zu bewähren, ist eine fundierte PR- und Kommunikationsstrategie für jedes Unternehmen existenziell. In dem fremden Kommunikationsumfeld erscheint gleichzeitig nahezu jeder Schritt  komplex. Dienstleister, die über entsprechendes Know-how und ein gutes Netzwerk vor Ort verfügen, unterstützen Unternehmen bei der Umsetzung, damit sie das enorme Potenzial des Marktes heben können.