EnBW: Social-Media-Kommunikation für die Energiewende

Werkstattbericht

Als Energieunternehmen befindet sich die EnBW im Umbruch: Als der Atomausstieg nach den tragischen Ereignissen in Fukushima beschlossen wurde, hat sich unser Unternehmen schnell und konsequent zur Energiewende bekannt. 2012 haben wir begonnen, unser Erzeugungsportfolio konsequent an erneuerbaren, dezentralen Energiequellen auszurichten und treiben dabei insbesondere den Ausbau der Windkraft an Land und auf See voran.

Die vielen Innovationsthemen, die an allen Ecken und Enden unseres Konzerns sprießen, bringen viel Erklärungsbedarf mit sich und erfordern Kommunikation auch abseits der traditionellen Kanäle. Wenn wir die Energiewende zu einer Erfolgsgeschichte machen wollen, dann wird das nur gehen, indem wir die Menschen, die sie betrifft, dabei mitnehmen. Klar, dass Social Media auf diesem Weg eine wichtige Rolle spielen.

Bei Social-Media-Aktivitäten offen für das Neue sein 

Entsprechend stark engagieren wir uns auf sozialen Kanälen – und probieren viel aus. Wichtig ist uns, bei unseren Social-Media-Aktivitäten offen zu sein für das Neue, Ungewohnte, und trotz komplexer Themen,  die ein Energieunternehmen mit sich bringt, sich selbst im besten Sinne immer wieder von den Ergebnissen überraschen zu lassen. Gleichzeitig müssen alle Projekte als Einzelmaßnahmen unserer Kommunikationsstrategie folgen und nachweislich dazu beitragen, die Reputation der EnBW zu steigern. Wir wollen keine Kommunikation um der Kommunikation willen, sondern wirksam unsere Themen vermitteln. So weit, so trivial.

Ein wesentlicher Faktor für eine effektive (und effiziente) Kommunikation ist meiner Meinung nach, die Blickrichtung der traditionellen Unternehmenskommunikation umzudrehen. Also nicht von den eigenen Themen und Botschaften ausgehen und überlegen, mit welchen Medien und Formaten diese transportiert werden können, sondern schauen, welche Formate die Menschen begeistern und dann adaptieren, wie die eigenen Inhalte dazu passen.

Das gilt natürlich nicht nur in der digitalen Kommunikation, aber hier ist es angesichts der Vielfalt möglicher Kanäle besonders wichtig. Deswegen schauen wir mit wachen Augen auf Trends und Anregungen aus der (Medien-)Welt außerhalb der EnBW. Dabei greifen wir Formate und Ideen auf, von denen wir glauben, dass wir sie für uns produktiv machen können.

Mit dem Parkourläufer durchs Laufwasserkraftwerk

Beispiel Parkourlauf: Wir waren selbst fasziniert von Freerun-Videos im Netz und haben gesehen, wie viele User solche Clips anklicken und teilen. Und haben dann überlegt, ob wir das irgendwie für uns nutzen können. So entstand die Idee, den Begriff „Laufwasserkraftwerk“ wörtlich zu nehmen und mit einem Freerun den Weg des Wassers durch die verschiedenen Abschnitte des Rheinkraftwerks in Iffezheim, dem größten Laufwasserkraftwerk Deutschlands, erlebbar zu machen.

 

Parkour-Profi Amadei Weiland unterwegs im Rheinkraftwerk in Iffezheim (1:59 min)

Und natürlich freuen wir uns, wenn fast 2000 Follower des Parkourläufers Amadei Weiland das Video positiv bewerten und den klar als Corporate-Video kenntlich gemachten Clip als „mega fettes video“ loben. Der Clip lief über Facebook und Youtube, hat bis Anfang Dezember mehr als 100.000 User erreicht – summiert ergibt das eine Abspielzeit von mehr als 61 Tagen. Die Produktion war Gegenstand regionaler Zeitungs- und TV-Berichterstattung, das Making-of  faszinierte auch die eigene Belegschaft und die Kunden der EnBW über interne als auch externe Blogs und Printpublikationen. So griffen Social-Media-Kommunikation, klassische Medienarbeit und interne Kommunikation ineinander.

Einen anderen Blickwinkel auf die Dinge zulassen, statt ihn vorzugeben – Social Media leben von Vernetzung und Offenheit für Einflüsse von außen: Der Auftakt zur Serie #ChangeOfPerspective machte dieses Prinzip augenfällig. Wir wollten die erneuerbaren Energien der EnBW auch neu ins Bild setzen. Wer wäre dazu besser geeignet als Instagramer, deren Erfolg darauf basiert, dass sie ungewohnte Blicke auf die Dinge werfen?

Sebastian Spasic alias Akkusepp und Uwa Scholz alias uwa2000 haben diese Erwartung nicht enttäuscht: Statt die Windkraftanlage vom Boden aus ins Bild zu nehmen, sind wir mit ihnen die 140 Meter bis zur Gondel der Windturbine hinaufgeklettert und haben mit Drohnenaufnahmen und Panoramabildern vom höchsten begehbaren Punkt aus die Faszination der Technik spürbar gemacht.

Wir waren im Inneren des Windturms, den man schon zig-mal von außen gesehen hat. Und Uwa Scholz hat den Blick ganz von den Windrädern weg und auf den Boden darunter gerichtet, der normalerweise nicht beachtet wird, weil der Blick automatisch nach oben wandert. So unterschiedlich die Blickwinkel auch waren, allen beim Instawalk entstandenen Bildern ist gemeinsam, dass sie bei der stetig wachsenden Netzgemeinde der EnBW sehr gut ankamen – und einige darüber hinaus auch den Weg auf den Titel einer überregionalen Tageszeitung  geschafft haben. Zu unserem zweiten Instawalk mit dem Motto #Ausbildung haben 11 Instagramer über 60 Fotos von drei Locations gepostet. So haben wir über 25.000 Likes und rund 600.000 Impressions generiert.

Warum der Einsatz des CEO für die Kommunikation wichtig ist

Die schier grenzenlosen Möglichkeiten einer Social Media-Kommunikation sind natürlich stark von der Glaubwürdigkeit abhängig, mit der die Unternehmensspitze den neuen Stil auch selbst lebt: Steht die Person des CEO in Widerspruch zur postulierten Kultur der Offenheit, kann die Kommunikation einpacken. Umgekehrt eröffnet ein CEO, der Offenheit und Nahbarkeit vorlebt, ganz neue Möglichkeiten für den Einsatz frischer Formate in der Online-Kommunikation. Mein Lieblingsbeispiel aus 2016 ist die Aktion #fragMastiaux.

EnBW-Chef Frank Mastiaux während der Twitter-Fragestunde #fragMastiaux (c) EnBW
Klicken Sie auf das Bild, um weitere Bilder der EnBW-Social-Media-Aktivitäten zu sehen.

In einer Twitter-Fragestunde beantwortete EnBW-Chef Frank Mastiaux (und nicht das Social-Media-Team) anlässlich des Geburtstags unseres Blogs „Dialog.Energie.Zukunft“ Userfragen so, wie es dem Medium entspricht: kurz, prägnant und schnell. Der direkte, ungefilterte Dialog in einer schnellen Taktung hat dabei nicht nur der Online-Community sichtlich Spaß gemacht, sondern auch ihm.

Ein anderes Beispiel ist das new.New-Festival in Karlsruhe: Bei einem Stelldichein der internationalen Start-up-Szene im Zentrum für Kunst und Medien hat unser CEO Journalisten in einem E-Smart durch Karlsruhe gefahren und sich ihren Fragen rund um Innovation und Elektromobilität gestellt.

Carpool-Karaoke als Interview: EnBW-CEO  Frank Mastiaux allein mit Journalisten allein im E-Auto (4:41 min)

Die Fahrt wurde von Kameras im Wageninneren und zusätzlich von außen gefilmt, das entstandene Videomaterial haben wir den Journalisten zur freien Verwendung auf ihren eigenen Kanälen überlassen. Zu der Idee, statt eines klassischen Pressegesprächs auf dieses Format zu setzen, hatte uns der aus den USA herübergeschwappte Carpool-Karaoke-Trend inspiriert.

Doch so etwas geht nur mit einem CEO, der offen für neue Formate und bereit ist, sich auf die damit verbundenen Herausforderungen einzulassen: Ein Live-Interview vor permanent laufenden Kameras zu geben und dabei gleichzeitig ein Auto sicher durch den Stadtverkehr zu lenken, ist allemal aufreibender als das klassische Interview in Begleitung eines Pressesprechers und mit vorbereiteten Notizen. Aber wenn es gelingt, spricht die Wirkung für sich. Denn hier behaupten wir nicht einfach, dass die EnBW anders tickt als früher. Wir haben den Videobeweis dafür. Über 11.000 User haben allein das E-Smart-Interview von Mastiaux auf der Facebook-Seite von t3n angesehen.

All das ermutigt uns, in der Kommunikation weiter neue Blickwinkel zu probieren und #ChangeOfPerspective fortzusetzen.

Wie? Lassen Sie sich überraschen – wir tun das auch!

 

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