Ein Kanal unter vielen

Hype-App Clubhouse

Vor wenigen Tagen gab es auf Clubhouse eine Diskussion zum Thema „Ist Clubhouse der Tod der PR?“. Hätte ein Online-Artikel eine solche Headline, wäre das schönstes Clickbaiting. Clubhouse wird weder der Tod der PR sein, noch sie revitalisieren, wenn sie das denn überhaupt nötig hat. Als Audio-Plattform kann die App eventuell ein Kanal werden, den es bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien künftig zu berücksichtigen gilt. Sie wäre ein Kanal unter vielen.

Der Clubhouse-Hype läuft seit etwa zwei Wochen. Er ist davon getrieben, dass Präsenz-Veranstaltungen derzeit nicht möglich sind und persönlicher Austausch fehlt. Aus der Kommunikationsbranche scheinen bisher vor allem diejenigen Personen Clubhouse zu nutzen, die auch bei Twitter aktiv sind und die zu Themen rund um Politik, Medien, Kommunikation, Wirtschaft, Sport und Gesellschaft stets eine Meinung haben. Personal Branding ist ein Antrieb, um bei Clubhouse präsent zu sein. Es mischen deshalb fleißig Medienschaffende, Personen aus der Start-up-, Kreativ- und Digital-Szene sowie vereinzelt Politiker:innen und Prominente mit. Besser ein „Early Adopter“ sein als hinterherzurennen. Tesla-Boss Elon Musk diskutierte auch bereits mit. 

Es gibt Social-Media-Kanäle, die Unternehmen, Verbände, Behörden und NGOs inzwischen recht routiniert bespielen. Facebook und Twitter gehören dazu. Marken wissen, was auf Instagram funktioniert. Andere Netzwerke werden punktuell eingebunden. Tiktok zum Beispiel. Anfangs eine flache Tanz- und Klamauk-Plattform hat sie sich in knapp zwei Jahren bei jüngeren Zielgruppen auch bei ernsthaften Themen etabliert. Die rasante Entwicklung von Tiktok ist ein Grund, warum man Clubhouse zumindest beobachten sollte. Alles ist möglich. 

Fraglich ist, ob eine Audio-Plattform wirklich so viel Potenzial bietet, wie es einige Analysen suggerieren. Audio hat in den vergangenen Jahren aufgrund von Podcasts an Relevanz gewonnen. Doch Clubhouse hat Konkurrenz: Video. Der Trend, Bewegtbild in der Kommunikation zu nutzen, ist deutlich ausgeprägter und nachhaltiger als der hin zu Audio. In Videos wird kräftig investiert. Plattform- und contentseitig. Facebook und Instagram, Linkedin, Twitter und Tiktok – auf allen Plattformen sollen bewegte Bilder laufen. Die „Bild“-Zeitung sieht in TV-Formaten und Videos ihre Zukunft. Durch die Bank wollen Unternehmen ihre Bewegtbild-Kommunikation ausbauen. In der politischen Kommunikation geht nichts ohne sie. Die Funktion, bei Diskussionen im digitalen Raum Fragen stellen zu können, ist nichts Neues. Meist läuft das mithilfe von Videos, per Chat oder zeitversetzt über Kommentare in Sozialen Netzwerken.

Ausgeprägtes Talk-Bedürfnis

Für die Etablierung von Clubhouse spricht, dass es einen enormen Bedarf an Diskussionen und Talks gibt. Unternehmen, politische Institutionen, NGOs und Verbände wollen mehr als nur senden. Sie wollen diskutieren, mit Zielgruppen in den Dialog treten, Debatten anstoßen. Die Frage ist: Bietet Clubhouse gegenüber bestehenden Kanälen einen Vorteil? Mit viel Aufwand und Geld ist es Organisationen gelungen, in den bestehenden Netzwerken Follower für sich zu gewinnen und zu halten. Auch mit Diskussionen. Der Vorteil von Video-Formaten ist, dass es mit bewegten Bildern gelingt, Emotionen und Nähe zu erzeugen. Konferenzen über Teams und Zoom belegen dies. Audio ist ein Rückschritt.

Es wirkt übertrieben, die Audio-App zur kommunikativen Revolution hochzujubeln. Genauso leichtfertig wäre es allerdings, Clubhouse von vornherein in die digitale Tonne zu treten. Kommunikationsverantwortliche sollten sich deshalb in Ruhe anschauen, was auf Clubhouse passiert und was Userinnen und Unser interessiert. Es gilt auszuwerten, wer sich dort überhaupt aufhält. Welche Gruppen sind dort? KPIs definieren. Man sollte selbst Räume eröffnen und Formate testen. Aktuell wirkt es, als ob alle ziellos drauflosreden und ständig mitteilen wollen, was sie von Clubhouse halten. Das inhaltliche Programm ist mau. Oft gehörte Diskussionen zu Standard-Themen werden recycelt. Der Erkenntnisgewinn ist begrenzt. Von strategisch angelegter Kommunikation kann keine Rede sein.

Theoretisch ist auf Clubhouse vieles denkbar. Produkt-PR, CEO-Kommunikation, die Verlängerung von analogen Events in den digitalen Raum, die Abgabe politischer Statements vor Zuhörenden, Expert:innen-Befragungen oder Debatten mit Aktivist:innen, NGOs und Aktionären. Im Anschluss an Pressekonferenzen könnte es öffentliche Diskussionen auf Clubhouse geben. Unternehmen könnten über Einstiegsmöglichkeiten und Jobchancen informieren. All das ist leicht und spontan umzusetzen. Die Infrastruktur ist da. Clubhouse zu bedienen ist einfach.

Kommunikationsabteilungen besitzen begrenzte Ressourcen. Zielgruppenorientierung spielt in der PR eine entscheidende Rolle. Kommunikationsverantwortliche werden sich die Frage stellen müssen, ob die für ihre Organisation relevanten Zielgruppen auf Clubhouse überhaupt vertreten sind. Schon bei Twitter gibt es Bubbles, die vor allem um sich selbst kreisen. Clubhouse ist wie eine Super-Bubble in einer bereits arg verengten Blase. So entwickelt sich Pseudorelevanz.

Was bringt es einem Pharmakonzern auf Clubhouse über seine neuesten Krebstherapien zu diskutieren, wenn es dafür keine relevanten Zuhörenden gibt? Oder als Unternehmen über Fahrzeugtechnologie, Ernährung, Landwirtschaft und Energiepolitik zu sprechen, wenn wichtige Multiplikatoren fehlen? Bisher reagiert auf Clubhouse die Oberflächlichkeit. Talks verlaufen nach dem üblichen Muster, wie man sie von Konferenzen, Talkshows oder Podiumsdiskussion kennt. Es gibt ein Podium. Vereinzelt werden Personen aus dem Publikum dazu geholt. Bekanntheit hilft, um dranzukommen. Ausbrechen aus der Bubble ist so kaum möglich.

Reichweite über Clubhouse hinaus

PR ist immer dann erfolgreich, wenn es ihr gelingt, Spill-over-Effekte erzielen. Ein Interview im „Handelsblatt“ soll eben nicht nur dort wahrgenommen werden. Es soll in die Social Media ausstrahlen und dort Debatten anstoßen. Unternehmen verbreiten Interviews über ihre eigenen Kanäle. Im Idealfall berichten weitere Medien über das Gespräch. Nichts Anderes erhoffen sich Kommunikationsverantwortliche von Twitter, Instagram und Linkedin. Es ist auch ein Weg, um in den klassischen Medien vorzukommen. Bei Konferenzen ist es ähnlich. Das Publikum sitzt längst nicht nur im Saal. In der Coronakrise haben Event-Veranstalter gelernt, wie man ein Publikum digital erreicht und über Hybrid-Formate mitdiskutieren lässt. Auch hier zeigt sich Video gegenüber Audio im Vorteil.

Dass ein Spill-over in andere Kanäle bei Clubhouse zumindest möglich ist, zeigte die Bodo-Ramelow-Diskussion inklusive seines “Merkelchen“-Fehltritts. Die Vorstellung der Digitalstrategie der Bundesregierung durch Staatsministerin Dorothee Bär und Kanzleramtschef Helge Braun fand ebenfalls Resonanz über Clubhouse hinaus. Alle anderen Talks versandeten. Der Grund dürfte ein Mangel an Relevanz bei den Themen sein. Wer PR und Marketing strategisch angeht, dürfte sich mit so wenig Reichweite kaum zufriedengeben. Clubhouse müsste Werkzeuge zur Messbarkeit liefern. 

Clubhouse könnte sich in ein paar Monaten für professionelle Kommunikation als obsolet erwiesen haben. Es ist aber genauso möglich, dass sich die Plattform als ein für Audio-Diskussionen wichtiges Tool etabliert. Sie wäre dann trotzdem nur ein Kanal unter vielen und sicher nicht das nächste große Ding.

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