Was sind Corporate Influencer? Wie profitieren Unternehmen von ihnen? Wer setzt sie bereits erfolgreich ein? Und wie starten Unternehmen ein Corporate-Influencer-Programm? Worauf müssen sie achten? Antworten lieferte der erste Corporate Inluencer Day im Berliner Quadriga Forum mit Best Cases und Workshops. Die rund 150 Teilnehmer tauschten sich über den Hashtag #CorporateInluencerDay über die Erkenntnisse des Tages aus.
„Es geht darum, herauszufinden, wie man die Talente der Mitarbeiter nutzt, um sich mit Themen in der Nische zu platzieren“, sagt Businessmoderatorin Lisa Reuter zu Beginn der Tagung. Corporate Influencer seien der Schlüssel. Was genau der Begriff meint, versucht Anja Lüthy, Professorin an der Technischen Hochschule Brandenburg, in ihrer Eröffnungs-Keynote zu erläutern. „Es gibt keine wirklich gute Definition. Doch letztlich weiß jeder, was gemeint ist.“ Corporate Influencer seien ganz grundsätzlich Mitarbeiter, die gern in ihrer Firma arbeiten und gern darüber reden. Sie empfehlen ihren Arbeitgeber. „Sie haben teilweise eine hohe Reichweite auf Social Media, tauchen aber auch auf Kongressen und generell überall auf der Welt auf.“
Selfies sind gut, weil freundlich und authentisch. Aber auch hier gilt: Qualität vor Quantität rät @klauseck #corporateinfluencerday pic.twitter.com/FSJYyvKHZr
— Lisa Reuter (@LisReuter) August 28, 2019
„Ich muss wissen, wo meine Zielgruppe unterwegs ist“
Davon profitieren Unternehmen, insbesondere die HR und Unternehmenskommunikation. Firmen könnten mithilfe der Corporate Influencer unter anderem negative Bewertungen auf Kununu und Glassdor relativieren. Lüthy meint, ein Corporate Influencer müsse auf allen Kanälen aktiv sein, von Facebook, über Twitter, bis Tiktok. Klaus Eck, Chef der Content-Marketing-Agentur d. Tales, widerspricht in diesem Punkt. „Ich muss wissen, wo meine Zielgruppe unterwegs ist. Es wäre falsch, überall nur ein bisschen zu machen.“ Stattdessen solle man sich auf die Kanäle fokussieren, die man gut kann.
Dass bisher nur wenige Unternehmen die Chancen durch den Einsatz von Corporate Influencern nutzen, liege an den digitalskeptischen Führungsetagen, meint Lüthy. „Es dauert noch elf Jahre bis die digitalen Analphabeten in Rente gehen.“ Die Zeit bis dahin sollten Unternehmen nutzen, um „in der analogen Welt eine gute Unternehmenskultur aufzubauen, über die Mitarbeiter künftig digital berichten können.“ Erst dann werde Employer-Branding allgegenwärtig.
Im Grunde wollen alle eine attraktive Employer Brand werden @AnjaLuethy #corporateInfluencerDay pic.twitter.com/ed8rfKJkHI
— Klaus Eck (@klauseck) August 28, 2019
Ein Rollenwechsel in der Unternehmenskommunikation
Einige Firmen sind da schon weiter, wie die Best Practices an diesem Tag zeigen. Der Versandhändler Otto setzt beispielsweise seit rund zwei Jahren auf seine Jobbotschafter. „Wir wollen in erster Linie neue Leute für Otto gewinnen und vakante Stellen schneller mit den richtigen Bewerbern besetzen“, sagt Eugenia Mönning, Pressesprecherin bei Otto. Um dieses Ziel zu erreichen, hat der Konzern verschiedene Gruppen von Corporate Influencern definiert. Multiplikatoren, die Inhalte teilen, Socializer, die Ansprechpartner auf Partys und Events sind und Fachexperten, die Otto als Tech-Arbeitgeber in den Vordergrund rücken, sollen beispielsweise auf das Unternehmen aufmerksam machen. Insgesamt gibt es sechs Profile. „Für jedes Profil bieten wir verschiedene Schulungen an. Grundsätzlich darf sich jeder anmelden, der mitmachen möchte.“ Positive Effekte gibt es bereits. „Eine jüngere Zielgruppe nimmt Otto wahr. Wir sind in deren Augen nicht mehr nur der Versandkatalog, aus dem Oma früher immer bestellt hat.“
„Unternehmen müssen akzeptieren, dass sie nicht mehr die alleinige Kontrolle über die Kommunikation haben. Loslassen – auch wenn‘s weh tut.“ @EugeniaMoenning #CorporateInfluencerDay pic.twitter.com/3prR2mCSZ0
— Dana Reinhardt (@Dana_0282) August 28, 2019
Das Programm sorgte für einen Rollenwechsel in Ottos Unternehmenskommunikation. „Wir mussten lernen, loszulassen. Wir sind nicht mehr der alleinige Ansprechpartner und mussten erkennen, dass die Kollegen auch ohne uns über reichweitenstarke Portale kommunizieren können.“ Die Unternehmenskommunikation habe sich daher zu einem Coach entwickelt, der die Jobbotschafter der Firma unterstützt und fördert.
„Das Management ist nicht immer einverstanden“
Auch die Deutsche Telekom setzt erfolgreich auf Corporate Influencer, und das bereits seit 2015. „Jeder Mitarbeiter ist auf seine Art ein Botschafter. Es ist spannend diese Rohdiamanten zu finden und zu fördern“, sagt Pawel Dillinger, Mitarbeiter Corporate Communications der Telekom und deren wohl bekanntester Corporate Influencer. Das Corporate-Influencer-Programm der Telekom muss sich nicht nur extern, sondern auch intern behaupten. „Das Management ist nicht immer mit dem einverstanden, was Mitarbeiter posten. Einige Marketing-Kollegen haben Bauchschmerzen“, sagt Winfried Ebner, Corporate Communications der Telekom. Die Diskussion, wie man mehr Einfluss auf die Corporate Influencer nehmen könne, sei da. „Doch das Programm funktioniert nur, selbstorganisiert und eigenmotiviert auf freiwilliger Basis.“
Neben Otto und der Telekom kamen an diesem Tag Tui, Ikea und Siemens zu Wort und erklären, wie sie den Einsatz von Corporate Influencern handhaben. In Interactive Sessions lernten die Teilnehmer, welche rechtlichen Rahmenbedingungen es zu beachten gilt und wie Unternehmen mit Herausforderungen umgehen sollten. Susanne Schwarz, Inhaberin der Ich & Wir Entwicklung, verriet, wie Firmen geeignete Mitarbeiter finden und diese zum Corporate Influencer schulen. Das Munich Digital Institute und Datev widmete sich der Frage, wie der Erfolg eines Corporate Influencer Programms gemessen werden kann und Nike Wessel, Geschäftsführerin von Das Programm, zeigte Do’s und Dont’s des Influencer Marketings auf.
Beim #CorporateInfluencerDay lernen wir, wie @DATEV mit @Christian_Henne den Erfolg ihrer Mitarbeiter messen. #InfluencerScore als KPI? pic.twitter.com/kZdcuzL0iF
— Magnus Hüttenberend (@mgns) August 28, 2019
Der nächste Corporate Influencer Day startet am 20. Januar 2019.
