CEOs nutzen Social Media immer öfter strategisch

Studie

Chefs von Dax-30-Unternehmen nutzen Social Media immer häufiger strategisch zur eigenen Positionierung sowie als zusätzliche Kommunikationskanäle für ihre Unternehmen. In ihren Beiträgen geht es oft nicht mehr nur um geschäftsbezogene Informationen, sondern auch um eine persönliche Auseinandersetzung mit gesellschaftlich relevanten Themen. Das zeigt eine gemeinsame Untersuchung der Beratungsfirmen Egon Zehnder und Kearney zu den Social-Media-Aktivitäten der 30 Dax-Chefs von November 2019 bis Oktober 2020.

Besonders beliebt bei den Vorständen ist die Business-Plattform Linkedin. Im Oktober 2020 waren 16 der 30 CEOs auf Linkedin registriert, 13 von ihnen haben in diesem Monat mindestens einen Beitrag gepostet. Zum Vergleich: Auf Twitter waren im selben Zeitraum sieben Dax-CEOs registriert, auf Xing lediglich vier.

Mehr Aktivitäten während des Lockdowns

Immer wieder spielen Nachhaltigkeitsthemen eine Rolle in den Beiträgen der Dax-CEOs. Seit Beginn der Corona-Pandemie waren Reflexionen, Ermutigungen und Informationen zum Umgang mit den damals durch Bund und Länder beschlossenen Kontaktbeschränkungen Thema der geposteten Beiträge. Auffällig: Die Anzahl der Linkedin-Posts der Dax-CEOs ist im März um 30 Prozent gegenüber dem Vormonat gestiegen.

Im Juni und Juli unterstützten die Vorstände die Einführung der Corona-Warn-App, indem sie zur Installation auf dem Smartphone aufriefen. Darüber hinaus wurden die eigenen Linkedin-Profile genutzt, um über die offizielle Unternehmenskommunikation hinaus Stakeholder zu informieren – oft mit einer persönlichen Note. Linkedin spielte eine größere Rolle auch für die interne Kommunikation: Einige CEOs transportierten über ihre Profile Botschaften an die eigenen Mitarbeiter:innen.

Im Oktober 2020 war Herbert Diess der Dax-CEO mit der größten Follower-Anzahl auf Linkedin. (c) Kearney-Analyse

Im Oktober 2020 war Herbert Diess der Dax-CEO mit der größten Follower-Anzahl auf Linkedin. Klicken Sie auf die Grafik, um sie zu vergrößern. (c) Kearney-Analyse

Erfolgreich ist der Studie zufolge, wer durch seine geteilten Inhalte nahbar und authentisch wirkt. VW-Chef Herbert Diess, der mit fast 120.000 Followern die größte Anhängerschaft eines Dax-30-CEOs in den sozialen Medien aufweist, gelingt das demnach besonders gut. So begleitete Diess die Vorstellung eines neuen VW-Modells mit einem Bericht aus seinem Italien-Urlaub. „Solche Inhalte hinterlassen in sozialen Medien ungleich mehr Eindruck als das beiläufige Teilen von Pressemitteilungen oder Unternehmensposts“, konstatiert Mirko Warschun, Geschäftsführer von Kearney. Das hohe Engagement der Follower, das sich in Form von Likes, Shares und Kommentaren niederschlägt, multipliziert die Reichweite des Posts auch über die direkte Followerschaft hinaus.

Ähnlich aktiv und erfolgreich wie Diess sind Stand Oktober Tim Höttges von der Deutschen Telekom (86 Tsd. Follower auf Linkedin), Siemens-Chef Joe Kaeser (75 Tsd. LinkedIn-Follower) und Christian Klein von SAP (68 Tsd. LinkedIn-Follower).

Besser gar nicht aktiv sein als halbherzig

Wie glaubwürdig ein Profil wirkt, hängt vor allem von zwei Faktoren ab. „Die persönlichen Botschaften der oder des CEO sollten sich mit den Unternehmenswerten decken“, sagt Warschun. Es gehe beispielsweise nicht darum, beliebige Ereignisse und Entwicklungen in Politik und Gesellschaft zu kommentieren. Vielmehr solle ein klarer Bezug zum Unternehmen erkennbar bleiben. Diess beispielsweise verknüpfte einen persönlichen Kommentar zur Energiewende in Deutschland auf Linkedin mit der Botschaft, dass Volkswagen künftig Kohlekraftwerke durch Gas-Dampfturbinen ersetzen wolle.

Darüber hinaus müsse das Profil in Tonfall und Charakter zur Persönlichkeit der oder des CEOs passen, sagt Warschun: „Wenn die Botschaften allzu offensichtlich von Ghostwritern stammen, gerät der Social-Media-Auftritt zur Karikatur.“ Deshalb lautet die Empfehlung der Studienautor:innen: Besser gar nicht in Social Media aktiv sein als halbherzig.