Krankenhäuser stehen unter enormem Reformdruck. Prozessoptimierung, Produktivitätssteigerung und Ressourceneffizienz sind Themen, die Unternehmen aller Branchen betreffen. Im regulierten Gesundheitsbereich aber ist der ökonomische Druck so groß, dass der Prozess konzentrierter und fokussierter erfolgt, bei gleichzeitig ansteigenden Qualitätsanforderungen für die Patientenversorgung. Die zentralen Themen der nächsten Jahre für Gesundheitsunternehmen sind Organisationsentwicklung und Veränderungsmanagement. Und natürlich der Fachkräftemangel. Die Unternehmenskommunikation wird in diesem Spannungsfeld zu einer der wichtigsten Abteilungen für den Unternehmenserfolg – flankiert von einem zeitgemäßen Personalmanagement. Personal- und Kommunikationsabteilung müssen im Gleichklang arbeiten.
Raus aus dem Schattendasein: Unternehmenskommunikation statt Flyer-Update
Den aufmerksamen Betrachter mag es vor diesem Hintergrund erstaunen, dass sowohl die Unternehmenskommunikation als auch die Abteilung Personal im Krankenhaus noch immer ein Schattendasein führen. Erstere wird reduziert auf „Schreiben Sie mal eine Pressemitteilung“, „Machen Sie mal ´nen Flyer“, „Können Sie mal das Internet aktualisieren, da fehlt noch ein Chefarzt“ und „ach ja, das Einweiser-Management muss jetzt aber mal besser laufen“. Dem Bereich Personal geht es nicht viel besser: er wird reduziert auf Lohn-und Gehaltsabrechnung, Personalverwaltung und das Schalten von Stellenanzeigen. Und damit nicht genug: wie kaum andere Abteilungen im Gesundheitsunternehmen stehen beide Abteilungen unter dem ökonomischen Rotstift-Diktat der Geschäftsführung.
Natürlich gilt das hier aufgezeigte Szenario nicht für alle Gesundheitsunternehmen, viele Krankenhäuser verfügen inzwischen aus gutem Grund über ein professionelles Kommunikationsmanagement und über echte Human Ressources Abteilungen. Und trotzdem dürften sich viele oder gar die meisten bei dem oben geschilderten Szenario auch wieder erkannt haben.
Chefsache: Unternehmenskommunikation und Personal
In den Frankfurter Rotkreuz-Krankenhäusern wollte man andere Wege gehen, als 2012 neue Führungsstrukturen etabliert wurden. Als Haus in Trägerschaft der Schwesternschaften vom Roten Kreuz war es sehr schnell klar, dass das größte Kapital der beiden Einrichtungen Klinik Rotes Kreuz und Klinik Maingau vom Roten Kreuz die Mitarbeiter und Rotkreuzschwestern sind. Und es war klar, dass gerade wegen der tiefen Verankerung der Mitarbeiter im Unternehmen der Veränderungsprozess im Haus intensiv kommunikativ begleitet werden muss.
Daher wurde die herkömmliche Trias in der Geschäftsführung von Krankenhäusern „Finanzen, Pflege, Medizin“ bewusst erweitert. Die Bereiche Unternehmenskommunikation und Personal wurden zur „Chefsache“ erklärt und eine Geschäftsführungsposition „Personal, Pflege & Kommunikation“ etabliert.
Strategische Neuausrichtung und klare Kommunikationsziele
Diese Veränderung wurde flankiert durch Einführung moderner Management- und Führungsstrukturen und das gesamte Unternehmen wurde in einem strategischen Prozess neu positioniert. Auch die Kommunikationsziele wurden abgestimmt. Neben der Positionierung des Leistungsspektrums auf dem Gesundheitsmarkt wurden insbesondere zwei Schwerpunkte identifiziert: Die Begleitung des Changemanagement-Prozesses durch eine intensive Veränderungskommunikation und der Aufbau einer Arbeitgebermarke.
Voraussetzung war, dass die Personalabteilung ein Fundament für die Arbeitgebermarke legt. Denn nichts ist nach außen zu „verkaufen“, was nicht auch wirklich gelebt wird. Es wird ein betriebliches Demografie-Management aufgebaut, eine Personal- und Führungskräfteentwicklung begonnen, die Vereinbarkeit von Beruf & Familie gefördert und den Aufbau eines Betrieblichen Gesundheitsmanagements angestoßen.
Die parallel laufende Umsetzung des Markenbildungsprozesses erfolgt begleitend durch die Abteilung Kommunikation. Gemeinsam mit den Mitarbeitern wurde der Markenkern erarbeitet und in der internen Kommunikation transportiert. Mitarbeiterbindung durch Mitarbeitereinbindung. Mit einer klaren Absicht: die Mitarbeiter werden zu authentischen Botschaftern.
Aber es ging nicht nur um die Bindung der bereits im Unternehmen beschäftigten Mitarbeiter. Sondern auch um die Rekrutierung neuer. Um auch hier die Botschaften des Markenkerns richtig zu platzieren, lag es nahe, die Rekrutierung direkt der Kommunikationsabteilung zu übertragen. Denn Rekrutierung hat immer damit zu tun, jemanden für sich zu gewinnen. Und wo wäre das besser angesiedelt als in der Unternehmenskommunikation?
Kommunikationsinstrumente im Einklang mit den Zielen
Wenn die Ziele klar sind, sind die Instrumente nicht weit. Und die sind auf die Zielgruppen abzustimmen. Im Krankenhaus bedeutet das nicht mehr und nicht weniger als Vielfalt und Komplexität zu managen.
Dass es eine Corporate Identity gibt und ein abgestimmtes Corporate Design sollte klar sein. Und das in einem darauf abgestimmten Corporate Publishing das Leistungsspektrum der Einrichtung gezeigt wird, klingt selbstverständlich, ist in der Abstimmung aber eine Herausforderung. Dieser kann aber deutlich leichter begegnet werden, wenn die Geschäftsführung und die operative Ebene Hand in Hand die Instrumente verlesen. Chef- und Belegärzte, Geschäftsführung und Unternehmenskommunikation intensivieren so die Zusammenarbeit und zwar auf Augenhöhe. Dann geht es plötzlich nicht mehr um Macht, sondern ums Machen.
Natürlich kann auch eine neue Homepage im Responsive Design nicht schaden. Schließlich greifen immer mehr Nutzer mobil auf Inhalte zurück. Die Krankenhauskommunikation sollte das nicht unterschätzen. Verfolgt wurde die Idee, die traditionelle Image-Unternehmensseite mit den Vorteilen eines Ärzteportals zu verbinden und darüber hinaus in einem „Medizinischen Thema des Monats“ die zahlreichen niedergelassenen Beleg- und Chefärzte zu zeigen. Bestmöglich durch integrierte Kommunikation: medizinisches Thema des Monats, Patientenveranstaltung dazu und natürlich Pressearbeit. Letztere zu vernachlässigen, wäre töricht, nur jetzt ist sie eben verbunden mit der „Story aus dem Krankenhaus“.
Und wenn wir schon bei den „Echten Storys“ sind. Ein brandneuer Facebook-Auftritt gibt neben der Schablone eines starren Homepage-Gerüsts die Möglichkeit, interaktiver und direkter an der Community zu sein. Geplant ist außerdem eine Verstärkung der Videopräsenz mit eigenen Beiträgen, die den Patienten einen Mehrwert bieten.
Und übrigens: keine Angst vor sozialen Medien. Vielmehr ist das direkte Feedback von Patienten und Mitarbeitern ein Mehrwert. Feedback eröffnet Verbesserungspotenzial – so würde es das Qualitätsmanagement sehen. Feedback motiviert – so sieht es das Kommunikationsmanagement.
Aufbau einer Arbeitgebermarke: nur mit Mitarbeitern
Die Positionierung des Unternehmens auf dem Gesundheitsmarkt ist das eine Ziel. Die Positionierung als Arbeitgeber das andere. Es geht nicht um die Leistungsfähigkeit als Krankenhaus, sondern um die Unternehmenskultur selbst. Die Werte werden kommunikativ sichtbar gemacht. Gemeinsam mit den Mitarbeitern wird transportiert, warum man gerne in den Frankfurter Rotkreuz-Krankenhäusern arbeitet – sogar an solchen Tagen, an denen man sich „mal so richtig ärgert.“ Das nach außen zu tragen, ist Aufgabe des Kommunikationsmix. Es nach innen jeden Tag zu realisieren und dabei für die Mitarbeiter jeden Tag als Arbeitgeber ein bisschen besser zu werden, das ist Aufgabe des Personalmanagements.
Wer eine wirklich strategisch positionierte und gesteuerte Arbeitgebermarke aufbauen möchte, dem muss klar sein, dass das vor allem eines ist: eine unternehmensübergreifende Aufgabe. Wer das verstanden hat, kann sich an die Umsetzung einer Kampagne wagen. Bestmöglich mit den eigenen Mitarbeitern. Denn was wäre ein besseres Zeichen für einen guten Arbeitgeber, wenn die Mitarbeiter ihr Gesicht zeigen? In den Frankfurter Rotkreuz-Krankenhäusern ist das so. Und das hat einen Grund: die alten Abteilungsgrenzen im Krankenhaus sind durch ein modernes Management eingerissen. Der wirtschaftliche Erfolg bestätigt diesen Weg.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Kommunikations-Controlling, Evaluation und Eigen-PR. Das Heft können Sie hier bestellen.
