Warum Design Thinking den Kommunikationsprofis mehr Relevanz in Innovationsprozessen verschafft
Von Kommunikationsprofis wird erwartet, dass sie neue Produkte erfolgreich in Märkten positionieren. Dennoch werden sie meistens als ziemlich letzte Instanz über die Marktreife des neuen Produkts und den Zielmarkt informiert. Das liegt daran, dass Innovations- und Kommunikationsprozesse in den wenigsten Organisationen miteinander verzahnt sind. Der letzten gültigen Studie zu Innovationskommunikation von Professor Ansgar Zerfass und Fink & Fuchs zufolge ist das bei gerade mal zehn Prozent der Unternehmen der Fall. Kein Wunder, dass die Pressemeldung oftmals noch der Nukleus der Go-to-Market-PR-Strategie ist.
Social Media und Online-Kommunikation haben inzwischen aus einer eher eindimensional verstandenen PR eine Multichannel-Disziplin gemacht. Und der Umstand, dass PR, Marketing und Werbung ziemlich schnell verschmelzen, hat das Schreiben innovativer PR-Programme verändert: Komplexe Kommunikationsanforderungen und einfach ausgestattete Budgets brauchen neue Methoden und ein verändertes Rollenverständnis der Kommunikatoren: Mehr Innovator und Spielmacher, die auf Tuchfühlung mit der Zielgruppe gehen und weniger rein operativer Umsetzer.
„Die Zielgruppe“, das sind Menschen
Was für Marketing-Strategen schon lange selbstverständlich ist, wird für Kommunikatoren nun auch wichtiger: Die Themen und Kanäle müssen auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein. Sie bilden das Zentrum integrierter Kampagnen. Doch wie findet man heraus, welche Themen die Zielgruppe interessieren und welche Dinge sie bewegen? Eine gute Unterstützung liefert der Denkansatz des Design Thinking: Es dient dazu, innovative Lösungen für komplexe Fragestellungen zu finden oder neue Ideen zu entwickeln.
Der Mensch steht bei diesem 6-Phasen-Innovationsmodell im Mittelpunkt. Bevor an Maßnahmen-orientierten Lösungsansätzen und Ideen gebastelt wird, wird die Zielgruppe intensiv untersucht. Analytische Methoden wie „Persona“ oder ,„Empathiekarte“ helfen, sich den Vertreter einer klar umrissenen Zielgruppe als Einzelperson vorzustellen und in seine Lebenswelt einzutauchen. Gleichzeitig entsteht ein besseres Verständnis für die Frage- oder Problemstellung.
Ein Ergebnis dieser Methodik kann aber auch sein: Produktidee und Zielgruppe passen nicht so recht zusammen. Damit geht es in der Innovationsprozesskette des Unternehmens zurück in Richtung Produktentwicklung und in die nächste Phase des Design Thinking beginnt: das Reframing. Was weit vorher hätte passieren müssen, geschieht nun: Produktentwicklung und Kommunikationsabteilung verzahnen sich und erarbeiten ein gemeinsames Verständnis in Bezug auf das neue Produkt, den Zielmarkt oder die Problemstellung.
Was die Erfahrung mit Design-Thinking-Prozessen zeigt: interdisziplinäre Teams kommen schneller zu besseren Lösungen und Ideen, da sie unterschiedliche Erfahrungen und Perspektiven zusammenbringen. Design Thinking wirkt hier gleich zweimal: die Kommunikationsabteilung gibt den Anstoß zur Optimierung des geplanten Produkts und kann die Go-to-Market-PR zielgerichteter planen. Entscheidend für den Erfolg ist: die Kommunikationsabteilung muss schon im Innovationsprozess eine größere strategische Bedeutung bekommen.
Mut zur agilen Launch-Kampagne
Das ständige Rückkoppeln zur definierten Fragestellung hilft, den Kreativprozess zur PR-Kampagnenentwicklung in strukturierte Bahnen zu lenken und den definierten Ausgangspunkt nicht aus den Augen zu verlieren. Während die Entwicklung ihre Produktprototypen baut und in Pilotmärkten testet, gehen die Kommunikatoren genauso vor: der erste Entwurf des Launch-Programms mit Nutzenargumenten und der guten Story wird bei einer Fokusgruppe getestet. Die Rückmeldungen und Erkenntnisse aus diesem Prozess fließen dann in die Kommunikationsplanung ein. Vielfältige Kommunikationswege schaffen heute PR-Kampagnen, die ständig in Bewegung sind und der Zielgruppe folgen.
Wenn Kommunikatoren das Schreiben ihrer PR-Programme stärker an der Zielgruppe ausrichten und interdisziplinäre Teams beim Entwickeln des PR-Programms etablieren, können sie bei einer früheren Verzahnung mit der Entwicklungsabteilung einen echten Mehrwert leisten – und Innovationskommunikation beginnt früher als mit der Pressemeldung zur Markteinführung.
