„Gelandet und gar keinen Bock auf Arbeit morgen?“ Fluggäste, die Anfang August am Stuttgarter Flughafen ankamen, konnte die großen Werbeplakate des baden-württembergischen Kultusministeriums mit der provokanten Frage nicht übersehen. „Hurraaa! Mach, was dir Spaß macht und werde Lehrer*in“, lautete die Kampagne weiter. Die Plakate des Kultusministeriums sollten offenbar dazu dienen, für den Lehrerberuf zu werben, riefen aber bei Lehrerverbänden große Empörung hervor. Mit der Kampagne werde suggeriert, dass es Lehrkräften nur um die Ferien gehe, meinte beispielsweise Karin Broszat, Landesvorsitzende des Realschulverbands. „Deutlicher und niveauloser kann man die Geringschätzung des Lehrerberufs in Baden-Württemberg nicht ausdrücken. Die Verantwortlichen sollten sich in Grund und Boden schämen“, so Broszat.
Die misslungene Kampagne ist ein Beispiel dafür, wie ein von der übergeordneten Unternehmenspositionierung losgelöstes Employer Branding der Reputation der gesamten Marke schaden kann. Das Kultusministerium in Baden-Württemberg ist sicherlich nicht der Meinung, dass Lehrer grundsätzlich faul sind, auch wenn das umstrittene Werbeplakat genau mit diesem Klischee spielt. Die übergeordnete Positionierung des Ministeriums klingt so ganz anders als die Frage, ob eine potenzielle Lehrkraft „gar keinen Bock auf Arbeit morgen“ habe: „Das Kultusministerium steht für umfassende Bildung und Erziehung von Kindern, Jugendlichen und erwachsenen Lernenden“, heißt es in der Selbstbeschreibung. Bildung stelle eine zentrale Investition in die Zukunft dar, das Kultusministerium fördere die „Eigenverantwortlichkeit und Zusammenarbeit der Lehrkräfte“. Zwischen der grundlegenden Positionierung des Kultusministeriums und der umstrittenen Kampagne klaffen Welten. Wie konnte das passieren?
Sonderlich ungewöhnlich ist es nicht, dass sich Unternehmen im Employer Branding vergaloppieren. Ohne kraftvolle Arbeitgeberpositionierung geht es in Zeiten des Fachkräftemangels, der sich längst zum strategischen Risiko für Unternehmen entwickelt hat, aber auch nicht. Die Lösung: Die gesamte Marke von Grund auf viel stärker aus der Perspektive der Arbeitgeberpositionierung denken, das Employer Branding nicht zur Nebensache machen. Das Unternehmen muss einfach rundum ausstrahlen: Wir sind nicht nur der richtige Anbieter für dich als potenzieller Kunde, sondern auch der richtige Arbeitgeber für dich als Talent. Als Unternehmen sind wir gut für dich persönlich, leisten aber auch einen positiven Beitrag für die Entwicklung der Gesellschaft.
Glaubwürdig „mit einer Stimme“ kommunizieren
Womit wir beim Purpose sind, der zu einer überzeugenden Gesamtpositionierung beitragen kann, die auch voll auf das Employer Branding einzahlt. Marken mit einer authentischen Positionierung, die alle wichtigen Stakeholder berücksichtigt, haben ihren Purpose in der Regel fest in allen Unternehmensbereichen verankert und leben ihn täglich glaubwürdig. Diese Marken können dann „mit einer Stimme“ kommunizieren und gleichermaßen Kunden, Mitarbeiter, Öffentlichkeit sowie Bewerber ansprechen – immer geleitet von ihrem übergeordneten Zweck, der ihnen als Kompass für alle Maßnahmen dient. Vor Ausrutschern wie der Plakatkampagne des baden-württembergischen Kultusministeriums sind sie damit gefeit, denn zu einer insgesamt Purpose-getriebenen Markenpositionierung passen keine davon losgelösten oder gar im Widerspruch dazu stehenden kommunikativen Alleingänge.
Wie glaubwürdig Marken sich mit einem Purpose positionieren können, untersucht GLOBEONE regelmäßig mit dem Purpose Readiness Index (PRI). Unternehmen, die hier gut abschneiden und als „Purpose ready“ gelten, überzeugen in der Regel auch als Arbeitgeber. Beispiel dm: Die Drogeriekette belegt im aktuellen PRI Platz eins mit einem Indexwert von 76,5 und kann sich demnach voll und ganz glaubwürdig mit einem Purpose positionieren. Nur 4,7 Prozent der Befragten gaben in der repräsentativen Umfrage an, dass dm keine gute Reputation als Arbeitgeber habe. Auch die anderen im PRI ganz oben platzierten Unternehmen wie Miele & Cie. (4,7 Prozent), Carl Zeiss (4,4 Prozent), Katjes (4,6 Prozent) oder Kärcher (3,9 Prozent) weisen nur geringste Negativwerte in puncto Arbeitgebermarke auf. Als Arbeitgeber genießen sie damit einen exzellenten Ruf.
Die Studienergebnisse zeigen, dass die Reputation einer Marke auch stark von der Arbeitgeberattraktivität abhängt. Die Arbeitgeberpositionierung nicht allein der Personalabteilung zu überlassen und mehr in den Fokus der Gesamtpositionierung zu rücken, ist also auch aus dieser Sicht mehr als empfehlenswert. Der Aufbau einer Marke, die Talente anzieht und bindet sollte vielmehr ganz oben auf der Agenda der Unternehmensleitung stehen. Dies dürfte angesichts des fortschreitenden Fachkräftemangels in vielen Unternehmen längst der Fall sein. Doch es reicht auch nicht mehr, Employer Branding zur Chefsache zwischen CEO und Personalchef zu machen. Vielmehr gehört der CEO mit den Verantwortlichen aus Marketing, Kommunikation und Human Resources (HR) an einen Tisch. Am Ende geht es nämlich auch um die Kultur der gesamten Organisation, die überzeugen muss.
Marketing, Kommunikation und HR als ideales Team
Marketingspezialisten sind von Natur aus Fachleute für den Aufbau von Marken. Die gleichen Maßnahmen, die eine Marke für Verbraucher auffällig und attraktiv machen, sind auch für die Ansprache von Bewerbern gefragt. Kommunikatoren wiederum sind Spezialisten dafür, alle Unternehmensbereiche zusammenzubringen und in Kooperation mit der Unternehmensleitung hinter einem gemeinsamen Purpose zu vereinen. Sie sind es, die mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen großen Einfluss auf die Innen- und Außenwahrnehmung einer Organisation haben. Die HR-Verantwortlichen indessen können in der Regel wertvolle Einblick in die Motivationsfaktoren von Bewerbern und Mitarbeitern liefern.
Zusammen sind Marketing, Kommunikation und HR das ideale Team, eine übergeordnete, Purpose-orientierte Unternehmenspositionierung auf ein starkes Employer Branding zu trimmen. Gemeinsam können sie eine robuste Marke aufbauen, die sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter und Bewerber attraktiv ist. Der Kommunikation kommt dabei die Rolle zu, die Gesamtpositionierung des Unternehmens durch einen konstanten, transparenten Dialog mit der Öffentlichkeit permanent sichtbar zu machen. Wichtig ist dabei Authentizität: Bewerber zu interessieren und Talente zu binden, erfordert eine kontinuierliche Ansprache durch Programme und Kampagnen, die auf ehrliche, transparente und nachvollziehbare Weise auf die Marke einzahlen, die Unternehmenskultur zum Ausdruck bringen und so die Attraktivität für Bewerber erhöhen und die Loyalität der Mitarbeiter fördern.
